Hond drinkt Heineken

Een hond ziet het en likt het bier op. Even later blijkt het een blindegeleidehond en wordt hij aangelijnd door zijn baasje. Ze gaan op pad en verlaten het terras, maar de hond loopt zwalkend naast zijn blinde baas. Tekst: 'Besef goed wat alcohol met je doet'.

Op de achtergrond klinken verontrustende verkeersgeluiden, die mogelijk duiden op een ongeluk. Einde beeld.

Gisteren presenteerde Heineken's marketing manager Floris Cobelens de tv-commercial als aftrap van een nieuwe campagne van Heineken: helemaal gericht op verantwoord alcoholgebruik.

De film is niet nieuw. Ruim een jaar geleden liet rvb-lid Marc Bolland de film al eens aan de verzamelde pers zien. Het is een Italiaanse film, die in verkorte versie nu ook naar Nederland komt. Al heeft Nederland er ook nog een site aan geplakt die op grappige wijze duidelijk moet maken wat alcohol met je doet.

Cobelens: 'We deden al relatief veel aan het promoten van verantwoord alcoholgebruik. Denk aan de oproepen in de dagbladen om tijdens oud en nieuw een BOB aan te wijzen of om de trein te nemen als je gedronken hebt. We meten veel en in de biermarkt staan we wat maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) betreft, bovenaan. Maar als je het vergelijkt met andere bedrijven, zoals McDonalds bijvoorbeeld, dan hebben we nog wel wat te winnen.'

De marketing manager zegt dat in de campagne het alcoholgebruik centraal staat en niet het merk Heineken. Ook de achterkant van de vrachtwagens van Heineken staan in het teken van de campagne. Je ziet een vierkant schrootpak in Heineken-kleuren met dezelfde pay off.

Op www.heineken.nl wordt een deel ingenomen door het Enjoyment&Responsibility Measurement Centre (E&RMC), gemaakt door Qi. Het is een soort laboratorium (met 'n Duits accent natuurlijk) waarin je een proefpersoon biertjes kunt geven. Je kunt zijn staat van genoegen volgen, maar ook de effecten van alcohol op zijn gedrag. Je ziet de verantwoordelijkheidsschaal snel dalen na consumptie van een paar biertjes. De bezoeker kan er wat tests doen.

Erik Korthals Altes, algemeen directeur van Heineken Nederland, zegt: 'Ja, we willen veel bier verkopen, maar de continuïteit is nog veel belangrijker. Ik heb er maatschappelijk gezien geen enkele behoefte aan om bier aan jongeren te verkopen. Die continuïteit verdien je met dit soort dingen. Door je goed op te stellen.'

Alles komt voort uit de druk die nationaal en internationaal op alcoholproducenten wordt gelegd. In Nederland wordt er vaak-zoals KorthalsAltes meldt-geroepen om alcoholreclame maar te beperken, zonder op de gevolgen daarvan te letten. In landen waar al een reclameverbod is, wordt er namelijk niet minder gedronken. Hij zegt dat die communicatie ook gebruikt kan worden om zaken beter uit te leggen. De nieuwe campagne is daarvan het gevolg.

Cobelens zegt dat het merk Heineken van de 52 weken die een jaar telt zo'n 35 weken op tv te zien is. De mvo-campagne gaat daarin mee en wordt dus niet daar bovenop geprogrammeerd.

Hij zegt: 'Ik kan me voorstellen dat in de loop der jaren onze merkcommunicatie en het mvo-stuk steeds meer met elkaar verknoopt raken. Het hoort gewoon bij elkaar. We zien dit ook niet als een projectje, het is meer dan een slogan en een website. Het is een internationale, permanente campagne door Heineken geinitieerd. Nu draait het om alcoholgebruik, maar later kan ook best het milieu centraal staan.'

En: 'We willen van verantwoorde marketing naar het marketen van verantwoordelijkheid'.

Heineken liet ook Moniek Tersmette, strategy director van TBWA Neboko, opdraven. Zij liet een aantal uitingen zien die door het reclamebureau voor Heineken gemaakt zijn, maar door de brouwer en anderen werden afgekeurd.

Zoals een tv-reclame voor het TapVat. Een band rijdt in een busje, na een optreden, naar een verlaten strandje en opent daar in euforische stemming het TapVat. Einde commercial. Mocht niet van Heineken, want er kon gedacht worden dat ze daarna het verlaten strand met de auto weer verlaten. En rijden en alcoholgebruik mag niet.

De brouwer is echt Roomser dan de Paus, wilde Heineken de verzamelde pers meegeven.