De korte termijn regeert in de branche. ‘Shorttermism’ noemt GroupM dat. Vandaag wordt tijdens het event This Year Next Year duidelijk dat het opportunisme zegeviert. Daarom zijn er veel presentaties met strategen op het podium. Zij roepen op om meer naar de lange termijn te kijken. Bouw aan merken en ga je focussen, is de boodschap.
Die focus moet zeker gelden voor de lokale Nederlandse media, zegt Remon Buter, head of trading & investment van Group M vandaag tijdens het event, geïnterviewd door Mediacom-ceo Maiko Valentijn. Hij spreekt van ‘het jaar van de gecamoufleerde realiteit’ in de mediabranche. Want het gaat beter dan verwacht. De mediabestedingen komen opnieuw uit tussen de 3 en 4 procent en dat is meer dan hij tijdens de editie van 2018 had voorspeld. ‘De economische groei neemt wel af, het BNP is lager in het vierde kwartaal. Dat heeft ook weer te maken met die “shorttermism” en vooral de doorgroei van digitaal. Zolang de economie groeit wordt er geld in media gepompt.’
Daling in aandeel
Waarom is er een gecamoufleerde realiteit? ‘Veel tv-exploitanten en publishers roepen dat ze groeien. Daar tegenover staat een daling in aandeel, want ten opzichte van de internationale publishers daalt de lokale markt. En dat is scheef aan het groeien. Waar de tv-markt 1 procent stijgt, groeit Facebook met 20 procent.’
Het aandeel in de mix van tv en van lokale partijen neemt dus af. ‘Als straks de mediabestedingen afnemen – en die tekenen zijn er, omdat de economische groei afneemt – dan zou ik me ernstig zorgen gaan maken.’
De initiatieven die er zijn om samen te werken, gaan veel te langzaam, zegt Buter. Hij noemt de data-alliantie NLProfiel en veel verder komt hij niet. ‘Twee andere ontwikkelingen zijn ook zorgwekkend. De macht van Google aan de inkoopkant en de directe relatie van Google en Facebook met consumenten. Als collectief heeft de Nederlandse branche daar niets tegenover staan. Je zult ook in distributie moeten optrekken. De sense of urgency is er nog niet, door die gecamoufleerde realiteit.’
In de tv-markt heeft Ster met zijn nieuwe inkoopbeleid vorig jaar Talpa en RTL gered, gaat Buter verder. ‘Dit jaar heeft Talpa het goed gedaan, omdat ze veel hebben geïnvesteerd. RTL heeft het nu moeilijk en daar ontstaat nu dan wel urgentie. Vorige week werd daarom Ad Alliance aangekondigd. Maar dat is nog niet genoeg.’
Technologie, content, distributie en privacy
Buter vindt dat partijen moeten doorschakelen op technologie, content, distributie en privacy. ‘Als je weet dat je het nu op data niet gaat winnen van de grote techspelers, dan kom je bij content. Ik vind dat er veel te weinig initiatief wordt genomen om de meerwaarde van content in relatie tot context aan te tonen. Zeker op het grote scherm versus het kleine scherm.’
Op basis van distributie ontstaan de eerste kleine stappen. Zo heeft RTL besloten de long form content niet meer op YouTube te plaatsen. ‘Dat is een begin, maar je moet veel meer naar een geaggregeerde vorm om de data beter op orde te hebben. We gaan naar een cookieloze omgeving. Firefox en Apple hebben third party cookies al uitgezet. We gaan allemaal naar in-app. Er zijn daarop twee manieren om te targeten: allereerst contextual, zoals Ster heeft aangekondigd. Het nadeel van contextual is dat je geen “frequency cap” hebt (bepalen hoe vaak de bezoeker een bepaalde campagne te zien krijgt, MH) en geen conversieoptimalisatie. Het tweede is first party beheer. Dan kun je denken aan single sign login waar wel over wordt gesproken, maar ook dat is nog lang niet zover.’
Next year: gered door evenementen
Volgend jaar wordt de industrie nog gered door de grote evenementen die van april tot en met augustus op stapel staan, zoals het Songfestival, het EK voetbal en de Olympische Spelen, zegt Buter. ‘Die hebben in het verleden altijd tot een positieve gedachte bij de consumenten en hogere mediabestedingen geleid. Dat zal ook nu weer zo zijn en dat gaat wederom veel verhullen. Gebruik daarom 2020 om op die vier punten initiatieven te ontplooien. Kom bijvoorbeeld met een gezamenlijk platform voor connected-TV en niet apart, zoals Talpa Network en RTL nu.’
Buter vindt dat de Nederlandse media-industrie komend jaar tijd in de agenda vrij moet maken om samen naar de toekomst te kijken. ‘Misschien moet er wel een onafhankelijke instantie komen om dat te regelen, want het gaat nu ook vaak om ego’s’, zegt hij wijzend op de toegenomen strijd tussen Talpa Network en RTL. ‘We moeten in feite een eigen walled garden creëren.’
