Een Mooij gesprek met... Omar Kbiri

Zo. De toon is gezet. Welkom bij Omar Kbiri. Golden boy uit de wereld van de online marketing en creatieve communicatie. De man die de taal van de straat en de stem van nu in de communicatie bracht. Bedenker en initiator van het succesvolle YouTubefestival VEED, ontdekker van tal van talenten op social media, pionier op het gebied van influencermarketing en mede daardoor ‘misschien wel de beste communicatieman van Nederland’, kind van twee culturen én zelfverklaard neurodivers-persoon: ‘Dat is ADHD en autisme in één.’

Even ademhalen nu, al was het maar omdat we net vijf trappen hebben bestegen.

Waarom ben ik hier, op deze ruime Rotterdamse bovenetage die je met een beetje goede wil en iets meer uitzicht een loft zou kunnen noemen. Ik ben hier omdat Kbiri zich sinds 7 oktober onverbloemd uitspreekt over het leed van de mensen Gaza en zijn ideeën inmiddels met miljoenen mensen op social deelt. Kbiri houdt zijn mond niet. En dat is ongebruikelijk in de wereld van de zakelijke PR en marketing. Hij verpersoonlijkt in zekere zin het groeiend zelfbewustzijn onder een jonge generatie Nederlanders van kleur die vinden dat er meer ruimte en aandacht moet zijn voor hun perspectief.

Meer dan drie uur zullen we tegenover elkaar zitten. Een witte boomer die bij de naam van elke Youtuber hoopt dat hij het goed verstaat en een veertiger van Marokkaans-Nederlandse afkomst, die het in ons land eigenlijk wel een beetje gezien heeft. Een gesprek dat me gaandeweg een licht ongemakkelijk gevoel bezorgt, vanwege het onoverbrugbare verschil in perspectief.

Maar laten we Omar Kbiri even wat uitgebreider aan u voorstellen. Zoon van een Nederlandse moeder en Marokkaanse vader, ‘opgegroeid in de veilige omgeving van een witte familie in een wit dorp in Noord-Holland’, waar zijn deels Marokkaanse achtergrond ‘een extra romantische laag in aanbracht’. Na de scheiding van zijn ouders bleef hij bij zijn moeder wonen. Zijn vader nam de kinderen in de weekenden vaak mee naar Schiphol om naar vliegtuigen te kijken. ‘Hij had geen idee waar hij met ons heen moest.’ Daar, zo herinnert Kbiri zich, zag hij voor het eerst het verschil in perspectief tussen beide werelden. ‘Er kwam een vliegtuig van El Al over. Ik zag de wenkbrauwen van mijn vader in een frons schieten. Zijn reactie stond haaks op het romantische beeld dat mijn moeder had van Israël, dat van de kibboetsen.’
Een identiteitsbepalend moment, denkt hij achteraf.

En dat werd sterker op 11 september 2001, toen twee vliegtuigen zich in de Twin Towers boorden. ‘Ik zeg niet dat 9-11 niet klopt. Maar de manier hoe het, ook in de media, werd gepresenteerd, klopte niet. Die boosheid tegen iedereen die eruit leek te zien als een terrorist, maakte me dat ik me geïsoleerd voelde. Ik was nog jong, ik had nog geen goede manier gevonden om me uiten. Dus dan hou je je mond. Het heeft me wel pijn gedaan om in een realiteit te leven waarbij ik niet vrij was om te zeggen wat ik voelde.’

Dat opgroeien in twee verschillende culturen bracht hem ook veel, realiseert Kbiri zich. De wereld van de straatcultuur, van de hiphop en later ook YouTubers nam hij mee in de relatief behoudende wereld van de public relations. ‘Ik had wel snel door hoe het werkte met merken en PR, maar mijn basiskennis van die wereld was nihil. De eerste keer dat ik gevraagd werd een vergadering te leiden, vroeg iemand me: heb je een agenda? Ik dacht WTF bedoelen ze. Ik dacht dat ze het over een fysieke agenda hadden.’ Na Winkelman& van Hessen, stapte hij over naar Het PR Bureau, waar hij school maakte met influencercampagnes. Gaandeweg begon het te kriebelen en stond de ondernemer in hem op. ‘Dat heb ik van huis uit meegekregen. Mijn vader is met niets begonnen. Uiteindelijk had hij een aantal kledingwinkels. Hij is ook een paar keer failliet gegaan, maar stond altijd weer op.’

‘Maak’, zoals zijn eigen bureau heette groeide, mede omdat hij zijn klanten iets bood wat anderen verzuimden:

‘Ik was niet bezig om, bij wijze van spreken, zoveel mogelijk Coca-Cola-deals te realiseren. Dat is op de langere termijn niet interessant voor de influencer. Die advertentie-inkomsten zijn niet de taart, maar de kers op de taart. De taart bestaat uit optredens, liveshows, boeken, merchandise. In plaats van: “jij mag dit weekend leuk een video voor Fanta maken”, zei ik: “Ik heb net acht shows uitverkocht in Nederland”. Dat werkt natuurlijk enorm aanstekelijk. Ik koos er ook voor om een diverse stal te hebben. Niet alleen maar makkelijk verkoopbare witte mensen. Die Enzo Knol-variant vond ik niet interessant.’

En Kbiri wilde meer. ‘Ik wilde heel graag dat die cultuur werd gezien voor wat- ie waard was.’ Dat werd VEED, het youtubefestival dat uitgroeide tot een van de grootste publieksprijzen van Nederland. Het bereik was gigantisch, aldus Kbiri, ‘omdat die artiesten als geen ander weten hoe ze hun fans kunnen mobiliseren.’ De vijfde geheel uitverkochte editie in AFAS Live was net achter de rug…

En toen kwam Corona. En dat betekende niet alleen het voortijdige einde van VEED. De pandemie was de aanleiding tot een reeks van gebeurtenissen die ertoe leidden dat Kbiri zijn huwelijk zag stranden en ook de samenwerking met zijn zakelijke compagnon verliep steeds stroever. Uiteindelijk stond Kbiri er alleen voor. ‘Ik had een kantoor van 400 vierkante meter aan het Oosterpark in Amsterdam, twaalf man in dienst en moest elke maand voor minimaal een halve ton omzet zorgen.’ Hij besloot rust te nemen. ‘Al betekent rustiger aan doen bij mij nog steeds dat ik veel te veel doe.’
Kbiri wil graag laten aantekenen dat de wending die zijn leven nam niet voortkwam uit burgerlijke aversie tegen de coronamaatregelen. ‘Ik ben geen wappie, ik liet me vaccineren en droeg keurig een mondkapje.’ Wat hem persoonlijk vooral ‘deed groeien’ was de internationale doorbraak van de Black Live Matters-beweging die volgde op de dood van George Floyd in 2020.
Het resultaat van de periode van bezinning: ‘Ik besloot me meer te gaan richten op dingen die me dichter bij het hart liggen.’

Wat voor dingen?

‘Ik kan de namen van opdrachtgevers niet noemen. Er zijn mensen die pro-Israël zijn en die het niet prettig vinden wat ik doe. En ik wil niet dat ze gaan bellen met klanten.’

Hoe het zich verder gaat ontwikkelen, weet Kbiri nog niet. Overtuigd van zijn talent en kennis is hij zeker. ‘Ik denk dat ik tot de beste communicatiemensen van Nederland behoor. Vooral op het vlak van social en creatie. Weinig experts in Nederland zijn zo breed qua skills. Maar hoe ik dat ga inzetten, weet ik nog niet. Wat ik wel 100 procent zeker weet, is dat ik mezelf echt moet ontkoppelen van Nederland. Omdat dat slecht is voor mijn eigen geluk en mijn potentie. Dat is mijn grootste inzicht.’

Fuck Nederland, zei je onlangs op een bijeenkomst.

‘Ja, fuck Nederland. En dat is niet omdat ik Nederland lelijk vind. Ik hou van bepaalde aspecten van de Nederlandse samenleving. Ik zing iedereen eruit met liedjes van Ramses Shaffy of André Hazes. Ik denk alleen dat het gezonder is om te werken in een omgeving waarin mensen niet automatisch een voorkeursbehandeling krijgen omdat ze een witte Nederlander zijn.

Voor een Nederlander ben ik een van hen als ik mijn baard afscheer. Als ik hun taal spreek en zeg “oké gast”. Maar zodra ik het perspectief van een gekleurd persoon durf te laten zien, dan ben ik veel minder een Nederlander. Als ik Martin de Vries had geheten en niet de urgentie voel om op te komen voor zaken waarvan ik vind dat ze gezegd moeten worden, dan was ik factor vier succesvoller geweest.’

Maar je bent toch succesvol. Ben je niet juist het bewijs dat het wel kan?

‘Daar gaat het niet om. Nederlanders hebben het niet door van elkaar, maar ze geven elkaar een voorkeursbehandeling. Er wordt je ook vaak verteld dat je dankbaar moet zijn. Want je weet waar je vandaan komt. Je kunt ook weer terug. Ik ken genoeg Marokkanen die de hele dag bezig zijn om aan die Nederlandse norm te voldoen.’

Je bouwt vanuit het niets een zaak op.

‘Ik denk dat als mijn bedrijf groter was geweest, dat bepaalde klanten eerder bij ons waren gebleven. Iemand van kleur vertelde me: als ik een foutje maak in een rapport, dan is het een schrijffout. Als mijn witte collega een fout maakt, dan is het een typo. Je kunt je carrière niet bouwen op schrijffouten, want dan is de aanname dat je niet competent genoeg bent. Ik denk dat bijna iedereen van kleur daar, specifiek in een land als Nederland, onnodig veel problemen mee heeft.’

Is dat dan minder in andere landen?

‘In eurocentrische landen is het idee overwegend: wit staat voor kwaliteit. Ik hoor van professionals die eerst in Nederland werkten: in Amerika of Engeland, kom ik wel door dat glazen plafond. Er wordt veel meer gekeken naar je competenties. Dat wil niet zeggen dat er in die landen geen racisme is. Maar het werkveld is geëmancipeerd. Ik las dat steeds meer hoogopgeleide Marokkanen om die reden Frankrijk verlaten. De silent drain heet dat. Er sijpelt enorm veel potentie weg uit organisaties. Het is één van de redenen waarom veel bureaus het nu moeilijk hebben. Het zijn eenheidsworsten. Die teams kijken allemaal op dezelfde manier naar de wereld.’

Het bekende cliché van de blonde PR-meisjes.

‘Ja. Bureaus moeten tussen de merken en de wereld staan. Ze moeten aanvoelen waar het over gaat en hoe je mensen moet bereiken. Heel veel trends komen uit het multiculturele terrein. Als je alleen witte mensen in dienst hebt, zie je ook alleen dat specifiek witte stuk. Je mist waarom iets succesvol is of relevant. Als je tien van die blonde dames inruilt voor vijf mensen met een andere culturele achtergrond, durf ik te wedden dat ze meer opties en meer creativiteit hebben.’

Was de wereldwijde pandemie zakelijk en persoonlijk al een gamechanger, voor Kbiri was ‘Gaza’ zo mogelijk nog bepalender. ‘Ten tijde van 9/11 zweeg ik, wist ik niet hoe ik mezelf kon uiten. Nu dacht ik, dit ga ik niet nog een keertje laten gebeuren. Ik ga gewoon zeggen wat ik denk.’ Een post op Instagram in een van de eerste dagen na 7 oktober, ging viral. ‘Wacht eens even, dacht ik. Ik kan met al mijn kennis misschien wel iets doen voor de Palestijnen. En toen het bereik van twee naar drie miljoen ging en ik ook zag dat mensen geld nodig hadden, ben ik nog meer bereik gaan genereren. Ik heb nu een bereik van minimaal zeven miljoen met uitschieters naar vijfentwintigduizend over de hele wereld. Ik heb meer dan vijftigduizend volgers. Mensen appreciëren wat ik doe. Ik zamel geld in en vertel het verhaal.’

Een van de opmerkelijkste stories op Kbiri’s Instagramaccount gaat over ongeregeldheden bij de Universiteit van Amsterdam. Op de beelden die hij deelt is te zien dat de demonstratie, die tot dan toe vreedzaam verloopt, plotseling wordt verstoord door een groepje gemaskerde mannen met brandende fakkels. Vervolgens is te zien dat enkele betogers als reactie hierop met stokken inslaan op deze tegendemonstranten. Een opzetje vanuit de pro-Israëllobby, is Kbiri’s stellige overtuiging, met als doel om de Pro-Palestinademonstranten als gewelddadige onruststokers te framen. Hij ziet zijn vermoeden bevestigd als hij via zijn netwerk de naam doorkrijgt van Tzachi F. als maker van de bewuste beelden. ‘Deze Tzachi F. omschrijft Kbiri op Instagram als a well known name in the (young) Israeli lobby culture. ‘Tzachi was daar met een vooropgezet doel’, aldus Kbiri. ‘Je ziet dat hij het incident van een afstand filmt. Daarna hoor je iemand zijn naam noemen en hem vragen: “heb je het?”.’ Dat die beelden vrijwel direct daarna bij voormalig CIDI-voorzitter Esther Voet belanden, die het deelt met De Telegraaf noemt Kbiri ‘miraculeus’. Ofwel: geen toeval.
Op aangeven van Kbiri maakt Steph Vaessen voor Al Jazeera een item over het incident. Nederlandse media blijken niet geïnteresseerd.

Met alle respect, ben je hier niet aan het complotdenken? Je schrijft op Instagram ook dat Israël een flinke vinger in de pap heeft bij Nederlandse mediabedrijven.

Ik heb voor Broadcast magazine uitzendingen gemaakt over de vraag waarom het nieuws over Gaza zo slecht wordt doorvertaald in Nederlandse media. Ik ben daarover in gesprek gegaan met gevestigde journalisten en zij bevestigen dat. Dit gaat verder dan Nederland. Bij BBC is dit letterlijk boven tafel gekomen. Er zitten mensen van de Israëlische lobby in de BBC. Ik heb best veel rondjes gemaakt binnen Nederlandse nieuwsmerken. Ik weet wel hoe het werkt. Een van de DPG-titels was ver met een onderzoek naar die uitlokking door Tzaghi F. Dat artikel is er uiteindelijk niet gekomen. Er zit iemand in management van die krant die sterke banden heeft met de Israëlische lobby. Het toeval wil ook dat een van de relschoppers die de protesten op het Roeterseiland kwamen verstoren, de zoon is van een prominent Haags politicus.

Dat zijn toch grote beschuldigingen. Je noemt geen namen.

Nee, want het laatste wat ik wil is een rechtszaak als gevolg van dit interview. Wat dat onderzoek betreft: de dame in kwestie kwam in de periode van mijn publicaties over Roeterseiland steevast op mijn profiel om alles te volgen. Ik trof haar vervolgens ook aan bij een network dinner van het Women’s chapter van Maccabi NL. Dat was een intiem diner met een aantal heavy namen uit de pro-Israëllobby. In combinatie met gesprekken die ik had met mensen die de Joodse gemeenschap van binnenuit kennen, maakt dat het voor mij uiterst waarschijnlijk dat zij een rol speelt in het "bewaken of helpen" van Israël in de krant.”

Vind je niet dat Nederlandse kwaliteitsmedia op een evenwichtige manier aandacht aan het conflict besteden.

‘In kwantitatieve zin gaat het beter. Maar het gaat om de interpretatie. Welke woorden gebruiken ze? En dan zie je stelselmatig dat het heel moeilijk is om uit te spreken dat Israël gewoon mensen vermoordt, uitroeit.’

Heet dat niet journalistieke distantie?

‘Het idee dat veel westerse journalisten hebben van distantie is eigenlijk helemaal geen distantie. Je staat aan een kant maar je hebt het niet door. Er wordt geredeneerd vanuit een beperkt, westers perspectief op de wereld. Israël valt doelen aan, lees je dan. Of: het gaat er hard aan toe. Het gaat er hard aan toe? Nee, er worden onschuldige mensen gedood. Vrouwen, kinderen. Die taal dehumaniseert. Let maar op: in de verslaggeving over Oekraïne is de taal anders.’

Kan je westerse media een westerse blik verwijten?

‘Vraag het aan bijna alle mensen van kleur die als journalist werken in Nederland en die proberen een evenwichtig beeld te schetsen. Ze lopen allemaal tegen hetzelfde aan. Ik zie ook altijd Clingendael of The Hague Institute for Strategic Studies aan tafel. Dat zijn allebei instituten die vooralsnog niet in staat zijn gebleken om een goed evenwichtig verhaal te vertellen. Ze kijken volledig vanuit een westerse blik naar dit conflict.’

Er zit ook regelmatig een Palestijnse wetenschapper aan tafel.
‘Dat is minder dan één op de vijf keer.’

Ben je niet bang voor het verwijt van antisemitisme. Die kaart wordt snel getrokken.

Dat is bullshit. En dat vind ik ook een belediging van mijn familie. Mijn omaatje had vroeger altijd tranen in haar ogen als ze praatte over haar Joodse buurmeisjes die werden weggehaald. Dat heeft indruk gemaakt. De broer van mijn opa zat in het verzet. Die heeft het gemeentehuis van Schagen in de fik gestoken. Ik zal nooit een Joods persoon afvallen. Nooit.