Rocco Mooij: 'Goede content begint bij de ontvanger'

Veel problemen in de maatschappij en organisaties krijgen het stempel dat ze veroorzaakt worden door slechte communicatie. Strikt genomen is dat onterecht, zegt Rocco Mooij.

'Want het begint natuurlijk bij slecht of ontoereikend beleid. Wat je wel ziet, is dat communicatie, of de communicatieafdeling vervolgens meegaat met het verhullen, het ontkennen of verdonkeremanen van wat er aan de hand is. Ze stellen zich daarin te uitvoerend op. Omdat de baas het zegt of - en dat is ernstiger – omdat ze gewoon vinden dat het hun taak is.'

Smetvrees

Het reputatiedenken heeft volgens Mooij een veel te hoge vlucht genomen. De vrees voor een smet op het blazoen van een bewindspersoon of de organisatie gaat boven de waarheid, krijgt voorrang boven transparantie.

Mooij: 'En zo kan het gebeuren dat het ministerie van VWS zich uit angst voor reputatieschade laat gijzelen door Sywert van de Linden. Dat is een zeer zorgelijke ontwikkeling. Woordvoerders zijn te belangrijk geworden in dat proces en dat kun je ze niet eens kwalijk nemen. Ze krijgen die rol ook toebedeeld. Maar het schiet door. Zeker bij de overheid zou daarover een stevige discussie gevoerd mogen worden.'

Waar Mooij in zijn advieswerk steeds op stuit is het feit dat communicatie te veel vanuit de organisatie denkt. 'Communicatie moet de buitenwereld binnen halen. Dat is een open deur, maar die deur zit op veel communicatieafdelingen nog steeds potdicht.'

De leerstelling dat communicatie de doelstellingen van de organisatie moet dienen, klopt volgens de adviseur en communicatie-expert natuurlijk wel. 'Maar dat moet je niet té letterlijk nemen. Je moet daar als communicatieprofessional intelligent en genuanceerder mee omgaan. Want niemand zit te wachten op die tot vervelens toe herhaalde mooie ronde kernboodschappen. Intern niet en extern al helemaal niet.

Begin bij de vraag

Zijn advies? 'Ga nou eens op de stoel  van de ontvanger zitten en probeer de vragen die in de buitenwereld  over jouw organisatie, dienst of product leven op een slimme manier te knopen aan je communicatieboodschap. Begin bij de vraag en niet bij het antwoord.'

Mooij signaleert een structuurfout in de waardering voor communicatie. 'Tot mijn verbazing ziet hij dat mensen die met alles en iedereen meepraten en nauwelijks op een mening of op inhoud te betrappen zijn het snelst carrière maken.'

Toch raadt hij communicatieprofessionals aan lef te tonen en hun kennis niet te verstoppen. Zeg wat je ervan vindt, spreek de baas tegen. 'Een goede manager of bestuurder waardeert dat en anders moet je op  zoek naar een omgeving waarin jouw communicatieblik wel gewaardeerd wordt.

Omslag maken

In de masterclass die hij verzorgt komt dit professionele gedrag aan bod, en dan in relatie tot de content van organisaties. De lessen: 'Met stip op één: goede content begint bij de ontvanger van die content en niet bij de zender. Als je connectie wilt maken met de buitenwereld  - maar ook met je interne stakeholders – gaat het allereerst om de vraag:  wat houdt het publiek bezig, waar praten mensen over, waar liggen ze wakker van, wat vinden zij leuk?. Als dat je startpunt is, als je die omslag kunt maken, gaat er een wereld voor je open.'.

Ten tweede gaat Mooij in op hoe je dit organiseert. 'Een goede contentstrategie ontwikkelen is geen vrijblijvende  creatieve zoektocht, maar een strak geleid proces. Goede content plan je, het is een kwestie van discipline, van vaste frequenties, afspraken, impact en bereik meten en daarop voortbouwen. Dat klinkt streng,  maar dat moet dan maar.'

Bekijk hier het volledige programma en meld je aan!