Dit zijn de belangrijkste trends in programmatic video advertising

Aan het begin van het jaar werd de invoering van de GDPR vergeleken met de Maya Apocalyps. Het verlies van gegevens van derden en de impact op gerichte campagnes zou in de ogen van sommigen niet minder dan het einde van de wereld betekenen.

Even leek het die kant op te gaan toen na 25 mei Europese ad-techbedrijven een daling van 40% in mediabestedingen constateerden en geautomatiseerde advertentieverzoeken met liefst 25% daalden. Maanden later is van een dip niets meer te merken.

Met een wereldwijde ad spend van $ 628,63 miljard, waarvan 43,5% digitale advertenties, was 2018 een van de meest succesvolle jaren ooit. Daarbij komt dat GDPR is op te vatten als een volgende stap op weg naar het reguleren van programmatic video advertising. Met geavanceerde tools, gezamenlijke initiatieven en een respectvolle omgang met data, kunnen we het Wilde Westen van deze industrie gaan temmen.

Naast GDPR was AI ook een buzzword dat je tegenkwam in bijna elk trendartikel. En waarom ook niet? AI-driven dynamische creatieve optimalisatie (DCO) biedt tal van manieren om het personaliseren van advertenties naar een hoger niveau te tillen.

IBM lanceerde zijn eigen AI-technologie voor programmatic advertising op de Britse en Amerikaanse markten. Vervolgens zagen we de kosten per klik (cpc) met IBM Watson met liefst 71% dalen. Een fantastische resultaat, maar de eerlijkheid gebied te zeggen dat we in eigen land nog maar bar weinig toepassingen zien van AI.

Met zekerheid durf ik te voorspellen dat dit niet anders zal zijn. Daarom sla ik AI hier even over. Liever focus ik mij op de concrete,  toepasbare trends,

Een van die concrete, toepasbare trends, is het inzichtelijk maken van onbewerkte data van individuele biedingen via log-level-dataprogramma’s. In een simulatie met RTL Digital hebben we gezien dat uitgevers hiermee elk kwartaal gemiddeld 30% meer omzet kunnen genereren. Ook adverteerders kunnen hun voordeel halen uit dit soort statistische analyses van data en beter geïnformeerd worden over de te verwachten campagneresultaten.

Datamanagement en data-analyse zijn dus belangrijke speerpunten voor dit jaar.

Of het nu gaat om het verhogen van transparantie of het verbeteren van targeting oen gepersonaliseerde advertentie ervaringen, de basis is altijd de consument. De kijkbeleving van de consument staat centraal in programmatic videoadvertising.

Naast data zal techniek hier in toenemende mate een belangrijke rol vervullen. Een voorbeeld is Server-Side Ad Insertion (SSAI), een naadloze invoeging van advertenties direct in de stream, wat voor een hoogwaardige lineaire ad-ervaring zorgt.

We verwachten dat steeds meer media-eigenaren in 2019 gebruik zullen maken van deze geavanceerde technologie, om hun publiek constant van kwalitatief hoogwaardige en gepersonaliseerde advertenties te voorzien.

Door de behoefte data veilig en volgens strikte guidelines te gebruiken, zal een verdere verschuiving plaatsvinden binnen het ‘programmatic buying’ landschap: van open naar private marktplaatsen. Een private marktplaats geeft uitgevers meer controle over de verkoop van inventory en adverteerder meer transparantie over wat er precies gekocht wordt.

Ondanks dat ons kijkgedrag verschuift naar OTT (over the top) en CTV (connected tv), ook in 2019 blijft lineair tv-kijken het populairste medium. Dit gezegd hebbende, verwachten wij dat we binnen het traditionele landschap wel meer samenwerkingen zullen tussen broadcasters en kabelaars. Dit met als doel om data op grote schaal te kunnen inzetten. Ook verwachten we dat er komend jaar een grotere verscheidenheid aan soorten (of combinaties van) salespakketten verkocht zullen worden, zoals live, lineair, VOD, TV-everywhere, addressable en OTT.

Die grotere verscheidenheid in manieren om reclamezendtijd op tv in te kopen, zal het lastiger maken om structuur en eenvoud aan te brengen in het salesaanbod. Met SpotX hebben we op dit gebied in 2018 al een grote stap gezet door het lanceren van SPOT6, waardoor het nu voor adverteerders en mediabureaus mogelijk is om via één kanaal premium inventory bumper ads (6 sec ads) tegelijkertijd in te kopen bij alle publishers en broadcasters. Dit soort inkoopgemak moet dit jaar uitgebreid worden naar alle andere typen inventory.

Ondanks onze verwachting dat de meeste consumenten ook dit jaar lineaire tv-kijken, verwachten we een enorme toename van OTT en CTV. In 2018 groeide de OTT-markt in Nederland met 7,2 % naar € 566 miljoen euro omzet. Dat zijn geen losse flodders. Kijkers gaan abonnementen stapelen, terwijl media-eigenaren starten hun eigen OTT-platforms starten of het huidig OTT-aanbod aanpassen om te kunnen blijven concurreren.

Veelbelovend is vooral OTT live-sport-broadcasting. Het afgelopen jaar vonden er al enkele succesvolle tests met OTT-advertising tijdens live events plaats. We verwachten dat meer publishers die beschikken over de rechten van livestreams gaan meedoen.

Innovatieve partijen zijn bezig om fundamentele beperkingen van reclame aan te pakken. Algoritmes voor het herkennen van verdachte activiteiten op apparaten maken het mogelijk om advertentiefraude te detecteren en te voorkomen. Automatisering helpt niet alle fraude de wereld uit, maar het biedt adverteerders en publishers wel nieuwe tools om fraude tegen te gaan.

In navolging van GDPR in Europa, wordt nu ook in de VS en elders gewerkt aan wetgeving op het gebied van consumentenprivacy. We kunnen stellen dat er een wereldwijde tendens is die een onveilig gebruik van consumentendata steeds meer aan banden legt.

Door het accepteren van regels en meetnormen en gebruik te maken van de juiste technieken en datatools, kunnen we het 'wetteloze' Wilde Westen landschap achter ons laten en een gereguleerde, veilige markt betreden waarin publishers en adverteerders op een efficiënte en vooral veilige manier met elkaar samenwerken.

Marco Ruivenkamp is Managing Director van SpotX Nederland.