Turbo-boost je marketingplan: 3 manieren

Auteur: Anne Charbonneau

Omdat het proces zo bewerkelijk is en er onderweg veel verloren gaat, krijgen wij steeds vaker marketeers aan ons bureau die op zoek zijn naar een turbo-boost voor hun plan. Ze willen meer inspiratie, meer pit en meer power. In dit artikel vertel ik je onze belangrijkste bevindingen.

Ook ondervroegen we 150 senior marketeers: wat vinden zij van hun eigen marketingplannen en waar zit de ruimte voor verbetering? Dat resulteerde in drie ‘i’s: inzicht, integratie en inspiratie.

1. Nieuwe inzichten, frisse plannen!

Het schort nog wel eens aan nieuwe consumenteninzichten. Terwijl die door onze ondervraagden juist worden gezien als de allerbelangrijkste factor voor een effectief planningsproces.

Stap 1 is natuurlijk een duidelijk omlijnd beeld van je kerndoelgroep. Wie is die man (of vrouw) die je straks met jouw plan moet zien te bereiken, dwars door z’n dagelijkse besognes heen? Leer ‘m kennen, begrijp waar ‘ie voor leeft, en wat z’n pijnpunten zijn. Een paar ideeën:

• Breng je klant tot leven
Een marketingdirector vertelde: “Het definiëren van je doelgroep is cruciaal. Toch wordt daar bijna nooit tijd voor uitgetrokken.” Portretten en filmpjes uit het leven van je klanten geven je een idee wie en hoe je klant is.

• Vertrouw niet op Powerpoint
Laat videodagboeken maken, neem fragmenten of hele uitzendingen op van de televisieprogramma’s waar je klant het liefst naar kijkt en dompel je team onder in zijn wereld. Begrijp met elkaar waar hij voor warm loopt.

• Vertaal culturele trends door
Wat gebeurt er op een grotere, culturele schaal dat direct impact heeft op het leven van jouw klanten? Op dit moment spelen onderwerpen als tablets en iPads, baanonzekerheid en gezondheid & voeding. Ga op zoek naar de thema’s die losjes gerelateerd zijn aan jouw productcategorie en bekijk ze door de bril van je consument. Soms volstaat wat desk research en het bekijken van de populaire programma’s, soms is het nodig je verder te verdiepen in de heersende, culturele macrotrends.

2. Integratie en uitbouw van next year’s brand story:
Door goede integratie van verschillende marketingonderdelen door de tijd heen word je marketing niet alleen effectiever, maar krijg je je plan ook nog eens beter uitgelegd, en dus, beter intern verkocht. Het is dus belangrijk goed naar die integratie te kijken.

Beschrijf helder wat er in jouw plannen verandert ten opzichte van het jaar ervoor, welke elementen je niet zult veranderen maar voortzet of uitbouwt en hoe alle onderdelen straks soepel samen zullen werken.

De ontwikkeling van brand properties, waarmee je losse marketinginspanningen gedurende een langere periode aan elkaar linkt, blijkt binnen dit thema de grootste uitdaging.

Wij vonden inspiratie bij de makers van tv-series. Zij zorgen al decennia lang voor consistentie door slim gebruik van terugkerende muziek, symbolen, personages en decors. Daarom vragen we teams tegenwoordig een ‘seizoen’ voor hun merk te ontwikkelen, waarin elke fase een nieuw hoofdstuk van het verhaal vertelt en de brand properties voor consistentie zorgen. Als je logo’s, kleuren, symbolen en slogans zo’n 2-3 jaar consequent inzet, bouwen ze een steeds sterker wordend kapstokje in het geheugen van je consument.

Het is belangrijk dat je in je marketingplan geen onduidelijkheid laat bestaan over de duur en reikwijdte van brand properties, activatie-ideeën en campagnes. Is er een sportpartnership dat het merk de komende jaren moet laden? Wil je meer betekenis geven aan een bestaande pay-off? Beschrijf uitgebreid en eenduidig hoe lang, en met welke doelstellingen je deze onderdelen inzet.

Vaak kom je bij het faseren en plannen van je activiteiten al een heel eind met je gezonde verstand - het kerstevenement voor de hele familie zal, inderdaad, in december plaatsvinden – en inspirerende headlines.

3. Inspiratie en team energizer:
De consument hoort pas van je als je communicatie de markt bereikt. Dus zul je moeten zorgen dat het hele team achter het plan staat, zodat ze op elk niveau voor elkaar krijgen wat je voor ogen hebt. Het bredere management van je organisatie en de belangrijkste bureaus moet je daarom al in een vroeg stadium bij de ontwikkeling betrekken.

Mensen kunnen energie krijgen van het proces. Maak er dus een inspirerende groepsreis van – en geen traject waar de helft op leeg loopt. Dit doe je door:

• kernfuncties intern en –bureaus extern al vroeg te betrekken
• creatieve sessies voor kruisbestuiving te organiseren
• heldere deadlines te stellen, zodat iedereen bij blijft
• je team te inspireren door onderdompeling in de doelgroep

En zorg voor een beetje snelheid. Ons onderzoek laat zien dat 3 maanden een prima hoeveelheid tijd is voor het ontwikkelen en goedgekeurd krijgen van een jaarplan. Toch lukt dat vaak niet. Maar liefst 30% van onze ondervraagden geeft aan dat het proces bij hen 6 maanden of langer heeft geduurd!

Een paar procesversnellers:
• Zorg dat alle belangrijke stakeholders het vooraf eens zijn met de uitgangspunten. Als je het niet van meet af aan eens bent over de investering, de merkdoelstellingen en de zakelijke doelstellingen, zorgt dat voor veel pijnlijk en onnodig dubbel werk verderop in het proces.
• Maak je team ook echt interdisciplinair: door al vroeg de bureaus en kernafdelingen zoals Sales te betrekken krijg je een beter plan en minder herstelwerk achteraf.
• Drop-dead-lines: elk proces kent deadlines, maar er zijn er maar weinig die daar aan vasthouden. Probeer kernactiviteiten of evenementen op zo’n manier in te bouwen, dat niemand om z’n deadline heen kan. Denk aan Apple’s key announcements als groots aangepakte, externe evenementen.

In het kort
Het proces om tot een ‘Turbo Marketing Plan’ te komen, leunt op de volgende 10 principes:

1. Weet wie je consument is, en laat zien dat je ‘m kent.
2. Zorg voor genoeg ‘fresh insights’. Die leiden tot verfrissende ideeën.
3. Maak er een groepsreis van, waarin alle teamleden op één lijn komen en iedereen energie krijgt.
4. Maak een inspirerend verhaal en houd daaraan vast: je hebt een plan in handen dat alle hulp kan gebruiken, geen afvinkgedrag.
5. Maak hoofdstukken in het verhaal achter je merk: verdeel ze over de hele marketingmix, en zorg dat ze onderling verband met elkaar houden.
6. Zorg voor een efficiënt proces van ongeveer drie maanden, met ruimte voor aanpassingen.
7. Onderwerp je plan aan een stress-test: laat het op helderheid en overredingskracht beoordelen door een externe derde partij.
8. Laat zien waarom dit plan het beste is: door bijvoorbeeld aan te tonen waarom andere strategieën niet zullen werken.
9. Zorg voor balans: tussen strategie en tactiek. Kijk goed of kortetermijnacties en langetermijninspanningen mooi op elkaar aansluiten.
10. Bedenk vooraf wat je nodig hebt aan initiatieven en investering om je doelen voor elkaar te krijgen. Een kritische succesfactor is: op het juiste moment en de juiste plaats beschikken over de juiste middelen.

Anne Charbonneau is marketingcoach en managing partner The Brandgym Amsterdam. Ze spreekt op Marcom in juni.