Reviewers: de nieuwe `visible hand` van Adam Smith?

Online consumenten hebben een keur aan touchpoints die helpen een keuze te maken. 'Gelukkig' voor merken zijn owned en bought media hierin nog erg belangrijk. Maar earned media rukken op. Uit het TNS-onderzoek Digital Life blijkt dat prijsvergelijkingsites en consumer reviews belangrijk zijn: ruim de helft van de Nederlanders gebruikt ze.

Online consumenten lezen graag over merken als ze iets willen kopen, maar laten de reviews over aan een kleine groep van schrijvers. Wereldwijd schrijft bijna de helft van de internetters online over merken. Slechts één op de vijf Nederlanders doet dat. Bij de meeste productgroepen heeft 1 à 2% van de Nederlanders het afgelopen jaar een review gepost. Bij consumentenelektronica en muziek ligt dit zo rond de 3 à 4 procent. Alleen bij reizen delen we vaker onze mening. Maar liefst 7% van de Nederlanders heeft hier het afgelopen jaar over gepost.

Een relatief kleine groep bepaalt dus het sentiment en kan een aanschaf bekrachtigen of juist abrupt afbreken. Zo zegt bijna 30 procent van de Nederlanders dat één negatieve review al impact kan hebben op de keuze voor een product of dienst. Daar wil je als merk invloed op uit kunnen oefenen. Maar hoe?

- Reageer in alle openheid op reviews
Goed nieuws. De meeste schrijvers hebben positieve intenties: het prijzen van een merk of het geven van advies over een product. Maar ook negatieve reacties komen voor. Als merk moet je dat in de gaten houden, al is het alleen maar om te weten wat er speelt bij jouw doelgroep. Erop reageren is aan te bevelen, maar wel in alle openheid.

- Stimuleer reviews
Steeds meer webshops vragen klanten hun ervaringen te delen. Fabrikanten stoeien met de vraag of zij op hun owned media ook reviews moeten plaatsen. Ik zeg: doen! Het stimuleert het bezoek en je geeft openheid van zaken.

- Geef je ambassadeurs de tools om het verhaal te vertellen
Reageren op individuele gevallen is prima. Maar denk breder! Je klanten zijn je beste advocates.

Het allerbeste is natuurlijk om je product of dienst voor zichzelf te laten spreken. Je kunt niet meer met een matig product of halfslachtige dienstverlening aankomen. Daarmee word je op de sociale media keihard afgeserveerd. Het vrije marktprincipe van Adam Smith met z'n invisible hand wordt hiermee opeens erg zichtbaar!

Een column van {encode="martin.warmelink @tns-nipo.com" title="Martin Warmelink"}, TNS Nipo