Top of flop: Jillz

Sparkling CiderBlend Jillz is alweer drie jaar op de markt en won in 2010 de FoodTopAward. Hoogste tijd om te kijken hoe het ervoor staat.

Heineken mikt op vrouwen van 18 tot 35 jaar, die bier te bitter vinden. Voor dit onderzoek is dan ook een representatieve groep van n=148 vrouwen tussen 18 en 65 jaar online geïnterviewd. 80 procent van hen drinkt wel eens alcoholische dranken.

Wat blijkt: de mannen in de commercials hebben hun werk goed gedaan. Er bestaat zelfs een Hyvesgroep van. De geholpen bekendheid onder alle respondenten bedraagt 81 procent. Een derde hiervan kent het alleen van naam. Onder vrouwen die bier drinken, is de bekendheid is hoger (87 procent). Van de vrouwen die geen alcohol drinken, kent driekwart Jillz.

Vier op de 10 vrouwen vindt Jillz aansprekend. Voor 15 procent van de vrouwen is Jillz zo aantrekkelijk dat ze (overwegen) het te kopen. Vooral vrouwen die al gewend zijn om voorgemixte drankjes te kopen, zijn geïnteresseerd.

Over smaak valt (niet) te twisten. De redenen om Jillz niet te bestellen of in de supermarkt te kopen is vooral vanwege de (verwachte) smaak. Men vindt het te zoet of houdt niet van de bubbels. Dit is voor anderen juist wel weer een reden om het te drinken. Het is duidelijk dat Jillz zich richt op de jongere doelgroep. Oudere dames voelen zich niet aangesproken door de uitstraling en de commercials van Jillz, of vinden het vooral iets voor hun dochter.

Conclusie

Hoewel het onderzoek tijdens de warme nazomerdagen is uitgevoerd, waarbij een fris drankje als Jillz zeker zou passen, is het marktpotentieel nog niet echt hoog. Zoals we vaak zien bij productintroducties is de stap van bekendheid naar relevantie en aankoopintentie vaak de moeilijkste horde. Hier loopt Jillz tegenaan.

Voor vrouwen die bier drinken heeft het weinig relevantie en vindt men het soms ook te zoet, ook wijndrinkers houden het liever bij hun wijn. Dan is er nog een relatief grote groep die helemaal geen alcohol drinkt. Deze groep zal ook door Jillz niet worden overgehaald. De meeste potentie heeft Jillz bij de groep (jongere) vrouwen die voorgemixte drankjes drinken.

Het hele artikel staat in het novembernummer van Tijdschrift voor Marketing, dat deze week op de mat valt.