Reclame: kunst of wetenschap?

Een groot deel van de wereldwijde investeringen in communicatie gaat naar reclame, ofwel paid publicity. Marketeers staan steeds vaker voor de vraag hoeveel budget naar paid dan wel owned dan wel earned publicity (PR dus) zou moeten. Wat zijn de nieuwste inzichten in deze groeimarkt? Het maartnummer 2013 van Harvard Business Review (HBR), getiteld “Advertising that works”, gaat hier nader op in.

HBR is al sinds 1922 een vreemde eend in de bladenbijt: precies in de gapende kloof tussen wetenschap en praktijk heeft het een stevige wereldwijde oplage van 250.000 exemplaren en het blad is goed gevuld met dure advertenties. Is het de best of both worlds of twee keer niks? Artikelen hebben geen voetnoten, zodat ze geen serieuze vergelijking met wetenschappelijke artikelen kunnen doorstaan. Tegelijk staat het magazine bekend om gerenommeerde artikelen en de betrokkenheid van denkers van de universiteit die als de beste ter wereld bekend staat.

De hoofdredacteur van HBR refereert in de introductie van het maartnummer aan reclamegoeroe William Bernbach (de B van het fameuze bureau DDB) die o.a. zei: “Adverteren is verleiden en dat is geen wetenschap maar kunst.” De vraag is of reclame door de populariteit van Big Data niet steeds meer een wetenschap wordt in plaats van kunst, om de kans op succes te vergroten. Nu iemand als Nate Silver bij herhaling bewijst dat het wel mogelijk is om verkiezingen en andere voorkeuren van het publiek goed te voorspellen met behulp van big data, moet er dan nog geld naar creative art directors voor een kunstzinnige commercial? Martin Sorrell, CEO van WPP (een van de grote 4 reclamemultinationals), stelt in HBR ook dat het richting science gaat, wat hem betreft soms net iets teveel.

Het maartnummer bevat welgeteld drie beschouwende artikelen over het thema effectieve reclame. Het eerste artikel is van meneer Nichols, baas van adviesbureau Marketshare dat gespecialiseerd is in het berekenen van de effectiviteit van reclame. Niet verrassend suggereert hij dat diepgaande berekeningen effectief zijn (“improvements of 10% to 30% (sometimes more) in marketing performance”). Het idee is dat bedrijven de samenhang moeten analyseren tussen verschillende uitingen van marketingcommunicatie, dus niet bijvoorbeeld de effectiviteit van TV of PR of social media los van elkaar ("in swim-lanes") meten. Niet bepaald een nieuw idee.

Het tweede artikel is van Sunil Gupta, hoofd van Harvard’s marketingfaculteit. Gupta focust op de groei van mobile marketing. Zijn advies: denk in apps, niet in advertenties. Volgens Gupta werken advertenties op mobieltjes niet omdat gebruikers dat meer een privé-device vinden dan bijvoorbeeld de PC, omdat smartphones te kleine schermpjes hebben voor banners en omdat het clickgedrag van dikke vingers onbetrouwbaar is. Smartphonegebruikers besteden 82% van hun gebruik aan app’s en gebruiken ongeveer 15 van de gemiddeld 40 apps op hun mobiel. Gebruikers verdelen hun tijd over die apps als volgt: games (42%), social networks (31%, m.n. Facebook) en voor de overige 27%: utilities (kaart, klok, kalender, agenda, camera, email, etc) en discovery (apps voor restaurants, hotels, films, etc).

Volgens Gupta kunnen bedrijven via de volgende soorten apps contact met de klant hebben:
1 Gemak, zoals de reisapp van ebookers,
2 Unieke (mobiele) waarde, zoals Tesco’s digitale supermarkt in Zuid-Korea of de loopmonitor van Nike+,
3 Sociale waarde, zoals de Social Gifting door Wrapp,
4 Creative incentives, zoals Coca Cola's Refill Happiness,
5 Entertainment, zoals de Red Bull Kart Fighter en Red Bull X-Fighters
De extra aanbeveling van Gupta is: apps zijn goedkoop!

Het derde beschouwende artikel is van Jeffrey Rayport, consultant en voormalig Harvard-hoogleraar. Hij stelt dat verdere opdringerigheid en herhaling van reclame een doodlopende weg is en dat consumenten zich hiervan steeds meer afsluiten door wegzappen, adblockers, opt out en reclamevrije diensten. Rayport adviseert doelgericht te adverteren en meer content te bieden: "In the best cases, it has editorial integrity and engages through relevance and value". Toen ik dit las bekroop mij de vraag: waarom zou je adverteren als je content zo relevant is en daarvoor ook gratis publiciteit kan krijgen?

De oogst aan "breakthrough ideas": big data zijn belangrijk, apps verdringen mobiele advertenties en reclame moet doelgericht en inhoudelijk zijn. Trouwe lezers van de betere websites over marketingcommunicatie wisten dit al. HBR geeft geen antwoord op de vraag hoe je de markt kan verslaan zonder te adverteren, zoals Zara al jaren bewijst, of wanneer irritante reclame (denk aan Zalando) effectiever is dan mooie reclame.

Voorlopig is reclame nog maar een beperkte wetenschap en is er alle ruimte voor kunst.