Online klantgedrag nader bestudeerd

Zo blijkt uit onderzoek van Bart Clement, consultant Paul Postma Marketing Consultancy, dat in het oktobernummer van het Tijdschrift voor Marketing besproken wordt.

Bij directmarketing is het in de offlinekanalen al jaren bekend: het beslisproces van een klant strekt zich uit over meerdere contactmomenten, vaak verdeeld over een langere periode.

Het onderzoeken van patronen in deze reeks van contactmomenten levert de voorspellende waarde op waarmee klantgedrag in kaart wordt gebracht en waar marketinginspanningen op worden afgestemd. De afzonderlijke contactmomenten leveren los van elkaar nauwelijks inzichten of voorspellende waarde op.

Tot nu toe werd er op internet echter voornamelijk geanalyseerd op sessieniveau. Zo’n sessie komt overeen met een op zichzelf staand contactmoment. De onderzoekers gaan ervanuit dat een klant naar de website komt en vervolgens iets koopt, of niet. Binnen dit kader wordt vervolgens vaak gezocht naar veel voorkomende klikpaden om op die manier de behoefte van de onlineklant te achterhalen en de website aan te passen aan deze veronderstelde klikpaden.

Bij bestudering van onlineklantgedrag op sessieniveau blijken er echter nauwelijks of geen verklaringen en patronen te bestaan die voorspellende waarde hebben. Maar wanneer jeeen stap verdergaat en een reeks aan sessies bestudeert, blijken er wel degelijk stabiele, herkenbare patronen in het onlineklantgedrag te ontstaan.

Net als in de offlinekanalen beperkt het onlinebeslisproces van een klant zich meestal niet tot een enkele sessie (contactmoment) maar wordt verspreid over meerdere sessies. Deze sessies vinden plaats in verschillende fases. Het gedrag van een klant binnen een sessie is volkomen irrationeel en niet te vangen in een logisch model waardoor het geen zin heeft op dit niveau te gaan proberen patronen in klantgedrag te vinden.

In het model van Clement voorstelt, is het volgen van online klantgedrag wel mogelijk.

Meer over het model en concrete aanbevelingen voor de marketeer staan in het oktobernummer van het Tijdschrift voor Marketing, dat deze week verschijnt.