Let the game begin

Maar als dat bij hardlopen werkt, waarom zou dat dan niet bij ander gedrag werken? Mensen zijn immers geen rationele wezens maar emotioneel ingesteld. Hooguit proberen ze hun emotionele keuzes achteraf te rationaliseren. Dus heb je als merk niet zo heel veel aan een rationeel contact en zou je vooral moeten kijken naar het emotionele contact van de consument met je merk.

De vraag is hoe dit te bereiken. Ik denk dat we daar heel goed geholpen kunnen worden door de principes van gaming. Want ontdekken we de wereld niet al vanaf het moment dat we geboren worden door te spelen. Spelelementen en beloningen zijn een sterke drijfveer om gedrag te beïnvloeden. Een stickerkaart doet wonderen bij kinderen die iets moeten leren of afleren. Een saaie autorit wordt leuker als je ik zie, ik zie wat jij niet ziet speelt. Geocaching zorgt ervoor dat zelfs kinderen willen wandelen. En de LinkedIn score die laat zien voor hoeveel % je profiel gevuld is, zorgt ervaar dat je zo dicht mogelijk naar 100% wilt.

Het winnen van een spel (oftewel het realiseren van een doel, want wie wil er niet winnen) zorgt voor een emotionele beloning. En die kun je uitstekend gebruiken om gedrag te sturen. Kijk maar naar Foursquare. Iedereen kent wel iemand die speciaal een blokje omrijdt om nog even op een locatie in te checken om te voorkomen dat men zijn mayorship verliest of om deze juist te verkrijgen. Nike+ heeft zoals eerder vermeld van hardlopen een spel gemaakt. Verbeter je eigen prestaties, haal nieuwe doelen, en ga de strijd aan met anderen. Fiat Eco:drive doet hetzelfde met zuinig rijden. En allemaal met succes.

Waarom? Omdat er een emotionele en interactieve relatie ontstaat en die is enorm sterk. Dus waarom zouden we dat principe niet vaker gebruiken en als uitgangspunt voor het merkmodel van vandaag kiezen. Het nieuwe merk idee wordt dan gevormd door het criterium om te winnen. En vervolgens zijn alle merkactiviteiten (producten, diensten, content etc) er op gericht om de consument te helpen om daadwerkelijk te winnen (de juiste acties te doen, obstakels te nemen etc.).

Kijk als merk dus eens naar wat een geschikt criterium om te winnen is voor je doelgroep (bijvoorbeeld Axe: meer meisjes versieren dan je vrienden - ABN Amro - 10% meer rendement op mijn beleggingen, of op mijn 60e met pensioen). Achterhaal vervolgens wat voor soort “gamer” je doelgroep is. Vanuit de computergame industrie bestaat de volgende vierdeling; killers, achievers, socialisers en explorers. Killers willen het spel graag winnen ten koste van anderen. Achievers gaan voor het realiseren van zoveel mogelijk punten zodat ze een level omhoog kunnen. Socialisers spelen het spel graag samen met anderen, zij willen interactie. Explorers tenslotte ontdekken graag nieuwe dingen in een spel, en dan natuurlijk het liefste als eerste. Op basis van deze kennis kun je vervolgens bepalen welke mechanismen je het beste kunt gebruiken om je doelgroep tot actie aan te zetten en het spel te winnen.

Nu hoor ik een hoop marketeers al denken. Ja leuk, maar ik ben niet verantwoordelijk voor Axe of Nike. Met mijn product gaat dit echt niet werken. O ja, echt niet? Is rondjes lopen nou zo leuk, of een saaie autorit of wat dacht u van een to-do lijstje. Toch weet de app Epic Win ook daar een spel van te maken. Door taken te voltooien verdien je punten, verdient je personage extra kracht of intelligentie en verdien je ervaringspunten. En uiteraard kun je een tweet verzenden als je een level omhoog gaat. Een ander voorbeeld is Waze, een navigatiesysteem dat gebruik maakt van de crowd. Kaarten en routes worden geupdate op basis van de gegevens van de gebruikers en de informatie die ze delen. Het systeem wordt beter als er meer gebruikers zijn en deze meer kilometers rijden. Gebruikers worden gestimuleerd door “snoepjes” op de route of net naast de route op te halen voor bonuspunten, zodat er mee wegen in kaart gebracht kunnen worden. Gebruikers rijden er regelmatig 30 tot 45 minuten voor om.

Vraag je dus in 2011 als marketeer eens wat vaker af “hoe zorgen mijn merkactiviteiten er voor dat mijn consumenten winnen” in plaats van “hoe communiceren mijn merkactiviteiten mijn merkessentie”

The Game is on!