Jan Bunt: Welzijnsmarketing en de strijd tegen hebzucht (2)

Shareholdersmodel als conflictueus besturingsmodel
Het besef dat ook de Europese ondernemingen double digit moesten groeien en grotere volumes en hogere winsten moesten najagen door grootschalige overnames en fellere concurrentie groeide aanvankelijk gestaag. Om zich vervolgens met overgave te storten in de veramerikaniseerde wereldeconomie met oligopolistische en monopolistische concurrentie, de deuren wijd openend voor abnormale winsten op korte termijn en exorbitante beloningen, als exhortatie voor topmanagement en topverkopers.

Door het oprukken van dit Angelsaksische denken en doen heeft deze zienswijze niet of nauwelijks stand kunnen houden, zeker niet bij de op wereldmarkten opererende beursgenoteerde ondernemingen. Vanaf het midden van de jaren negentig hebben de Europese concerns, meer of minder enthousiast achter het uit de VS overgewaaide shareholdersmodel aangelopen, met zijn eenzijdige streven naar aandeelhouderswaarde en nog wel op korte termijn. Het belang van klanten en personeel, het maatschappelijk belang en zelfs de continuïteit van de onderneming werd ondergeschikt gemaakt aan het eigenbelang van aandeelhouders en topmanagement. Bovendien werd het topmanagement door de aandeelhouders aangespoord tot bovenmatige financiële prestaties door een eenzijdig op financiële prestaties gebaseerd beloningssysteem. De directies zetten op hun beurt hun topverkopers aan tot superprestaties door ook hen exorbitante beloningen in het vooruitzicht te stellen. Deze egocentrische praktijken waren dodelijk voor het echte marketingdenken, want klantdoeleinden en klantbelangen speelden daarin niet of nauwelijks een rol. Intussen had het beginsel van de vrije markt vanuit de VS zijn werkingssfeer steeds verder uitgebreid met als gevolg voortgaande liberalisering, verzelfstandiging, marktwerking, deregulering, verdere terugtreding van de overheid en terugdringen van overheidsingrijpen met uitzondering van controle op het terrein van de mededinging.

Financieel-economische machtsovername
De omslag ten kwade kwam pas echt, toen de grote beursgenoteerde ondernemingen zich onder invloed van het Aandeelhoudersmodel van markt- en marketinggeoriënteerde ondernemingen transformeerden tot financieel georiënteerde ondernemingen. Hierbij werden vreemd genoeg de waardescheppende functies ondergeschikt aan de in staat stellende functies, zoals de financieel-economische functie en de ICT-functie en steeds hogere omzetten en winsten op korte termijn, gericht op steeds forsere beurskoerswinsten, zelfs als dat ten koste ging van de concurrentiekracht. Collegiale Raden van Bestuur onder leiding van bestuursvoorzitters werden naar Amerikaans model vervangen door Chief Executive Officers (CEO’s) met een zogenaamd prestatiegericht beloningssysteem en met grote belangstelling voor het eigen eigenbelang en het eigenbelang van aandeelhouders.

Bestuursvoorzitters werden meestal gerekruteerd uit eigen gelederen en hadden een sterke binding met en verantwoordelijkheidsgevoel voor het bedrijf. CEO’s werden meestal van buiten aangetrokken, soms als jobhoppende redders, en hadden dan vooral oog voor de financiële prestaties van de onderneming en van henzelf.

Deze machtige CEO’s hadden, in tegenstelling tot hun voorgangers, nauwelijks belangstelling voor de reële waardevermeerdering op basis van een financieel verantwoorde expansie door autonome groei op basis van verbetering en vernieuwing van beleid, producten en processen. Zij beschikten over lef en een financieel-economische visie en streefden naar bovenmatige expansie door de overname van op korte termijn veel winst belovende, soms zeer grote bedrijven en het afstoten en of stopzetten van op lange termijn veelbelovende bedrijfsonderdelen en investeringen, die op dat moment te weinig tot de winst bijdroegen. Zij werden in hun streven in toenemende mate bijgestaan door op shareholdersvalue gespecialiseerde managementconsultants en door de grote op overname gespecialiseerde investeringsbanken, die ook weer vooral hun eigenbelang koesterden. De verdiensten voor topmanagers, die zich aanmatigden dat de voorspoedige groei van hun onderneming op hun conto kon worden bijgeschreven, werden een soort statussymbool voor vermeend succesvol corporate ondernemerschap. En omdat de toename van de aandeelhouderswaarde soms in de miljarden liep, meenden zij recht te hebben op miljoenen. En eigenlijk hoefden ze daarvoor helemaal niet de durf te tonen en de risico’s te lopen, die Schumpeter van de ware kapitalisten verwachtte.

Kees van Lede van Akzo Nobel vatte dat alles samen in het volgende citaat: ‘In de jaren zeventig moesten bedrijven sociaal zijn; winst maken was vies. Dat ging fout. In de jaren tachtig moesten we weer ondernemer worden, ook de overheid. Dat ging ook fout. Toen wisten we het: Shareholders-value! Het belang van werknemers en klanten, de continuïteit alles werd vanaf de jaren negentig ondergeschikt gemaakt aan het belang van aandeelhouders die geld wilden verdienen, snel en veel. En wat is nou slimmer dan bestuurders van ondernemingen door het uitdelen van opties aandeelhouder te maken. Ook de claim van aandeelhouders dat een bedrijf exclusief van hen is en dat zij dus alles mogen bepalen, is een aberratie.’ (NRC, 03012009).

Ongebreidelde hebzucht
Het weldadige eigenbelang van Adam Smith ontaardde, onder aanvoering van de grote investment- banken, voor topmanagers en bankdirecties steeds meer in ongebreidelde hebzucht. Dat was mogelijk geworden vanwege de gebreken die aan de leer van de vrije marktwerking kleefden. Daardoor kon iedereen zich ongestoord en ongecontroleerd uitleven, ook al omdat het neoliberale denken nog steeds bleef uitgaan van de gedachte dat het eigenbelang van de top van het bedrijfsleven, ondanks incidentele missers, gezien moest worden als drijvende kracht achter en voedingsbodem voor de voortdurende groei van de economie. Pas toen bankdirecteuren, decennia gezien als de notabelen in de samenleving, hun niet te verzadigen omzet- en winsthonger zelfs trachten te bevredigen door het wereldwijd aanbieden van maatschappelijk onverantwoorde producten en diensten met een zorgwekkende onderliquiditeit als gevolg, was ingrijpen onvermijdelijk.

Toen in de VS de begrotingstekorten al maar verder opliepen en astronomische vormen begonnen aan te nemen en er ook op allerlei andere terreinen grote onevenwichtigheden in de economie ontstonden, was de tijd aangebroken voor nieuwe zeepbellen, krediet- en liquiditeitscrises, implosie van de kredietmarkt en economische recessie. Hiermee is de laatste voorwaarde voor de door Adam Smith veronderstelde positieve werking van het eigenbelang komen te vervallen. Het is de hoogste tijd om maatregelen te bedenken die de ongebreidelde winststreven van topmanagers kunnen beteugelen en liever nog effectief kunnen bestrijden.

Volgende keer: De bestrijding van de hebzucht, ongebreideld winststreven catastrofaal voor marketing, marketing en verkoop verengt tot onverantwoord pure verkoop en de uiterste vormen van marketinggericht en verkoopgericht management.