Hoe nieuwkomer Bol.com leider werd

Nieuwkomer in een volwassen markt waar alleen groei mogelijk is door het marktaandeel te vergroten. Toen Bol.com instapte was de boekenmarkt stabiel, zaten dvd’s en muziek in een daling en zat er alleen perspectief in de gamesmarkt. Bol.com ging de concurrentie aan met de fysieke retailers als Bruna, Free record shop etc. die de straten domineerden.

Beste winkel van Nederland
Bol.com stelde zichzelf toen de ambitie om ‘beste winkel van Nederland’ te worden. En dat is best aardig gelukt ;-) Uit de resultaten die Michel liet zien bleek dat Bol.com een van de sterkste retailmerken is; het heeft een nummer 1 breinpositie op boeken en op tweedehandsboeken.
Maar ook de financiële resultaten zijn er naar: in zes jaar tijd groeide de omzet van 0 naar 225 miljoen euro. Maar hoe hebben ze dat gedaan? Via de volgende drie uitgangspunten:

1. Bied maximale keuze in product, prijs, vorm en beschikbaarheid
Bol.com heeft natuurlijk het long tail principe toegepast in de strijd met de (inkopers van) fysieke concurrenten. Meer dan 2,1 miljoen producten zijn in het ‘oneindige’ assortiment van Bol.com opgenomen.

Naast het toegankelijk maken van de producten in al hun verschijningsvormen, heeft Bol.com ook een intermediairsfunctie op zich genomen door zo’n anderhalf jaar geleden in de markt van tweedehandsboeken te stappen. Mooi weetje: als je alle 700.000 verschillende boektitels die er zijn nu opnieuw wilt bestellen, lukt dat maar met 10% daarvan. 630.000 titels kunnen dus alleen maar via die tweedehandsmarkt beschikbaar komen.

Uiteraard kannibaliseert deze vorm van ‘prijsdifferentiatie’ de omzet van Bol.com, maar in the end levert het voor Bol.com geld op, zo vertelde Schaeffer. Inmiddels zijn er een miljoen tweedehands boeken via Bol.com verkocht. Plus dat het nu de bekendste en meest overwogen tweedehands boekwinkel is; ze zijn De Slegte voorbij. Meer dan 100.000 verkopers bieden hun gelezen boeken aan via de site. Dit zorgt natuurlijk ook voor een sterke betrokkenheid bij het merk en de site binnen de doelgroep.

2. Sluit maximaal aan bij persoonlijke behoefte
Bol.com streeft ernaar om informatie, kennis vraag en aanbod bij elkaar te brengen. Informatie en kennis door o.a. aanbevelingen te doen (mensen die dit boek lazen, lazen ook..). Bol.com brengt de behoefte naar specifieke exemplaren bij elkaar door dus de tweedehandsmarkt te ontsluiten. In een samenvattende filmpje met alle commercials bleek dat Bol.com inspeelt op het sentiment rond de aankoop en de voordelen van online kopen benadrukt: geen lange wachtrijen bij de kassa (extra relevant rond feestdagen) , geen verkopers die je over- of onderadviseren, rustig alles bekijken, niet de deur uit hoeven, etc.

Nieuwe klanten programma
Om nog beter in te kunnen spelen op de behoefte van klant, is Bol.com speciaal voor nieuwe klanten een programma gestart. Deze bleken namelijk nog niet zo trouw of makkelijk te verleiden een herhaalaankoop te doen na een initiele bestelling. Middels een virtuele rondleiding door de winkel leerde de nieuwe klant de winkel kennen. Ondertussen verzamelde Bol.com allerlei klantgegevens. Slim opgezet om mensen die de moeite nemen om een filmpje van ruim negen minuten te bekijken, in minuut zeven te vragen in welke producten ze interesse hebben. Zo’n 750.000 personen bekeken het filmpje.

3. Wees overal toegankelijk en aanwezig waar de vraag ontstaat
Bol.com probeert daar te zijn waar de vraag ontstaat en klanten direct te helpen. Mocht je achter je laptop zitten en een plotsleing vraag over een game of dvd hebben, dan kun je de Billy (chatbot, geen boekenkast) toevoegen in MSN en hem direct je vraag voorleggen.
Ook zal Bol.com aanwezig zijn op het North Sea Jazz festival; hier ontstaat inspiratie voor nieuwe muziek en interesse in artiesten.
Daarnaast maakt bol.com stappen in de richting van communities door widgets in o.a. Hyves te bouwen waarin je je eigen muziek/boeken collectie kunt bijhouden en delen met je vrienden, op zoek kunt gaan naar gelijkgestemden etc.

Complimenten van de jury
Michel Schaeffer behaalde uiteindelijk een tweede plek. De jury prees hem om de continue innovatie, professionaliteit en internationale allure. Ook waren ze onder de indruk van de uitzonderlijke groeicijfers zowel in omzet als in merkwaarde in slechts een aantal jaar. En dat allemaal met de klant als uitgangspunt!