Een nieuwe benadering voor budgetallocatie

Marketeers hebben een grote diversiteit aan kanalen tot hun beschikking om de online doelgroep te bereiken en te activeren. Van social media, display advertising, affiliate marketing tot search. Door middel van tracking (waarbij gebruik wordt gemaakt van pixels, cookies, fingerprints, etc.) kan het effect van deze individuele middelen op de verkopen in kaart worden gebracht. Veel analyses gaan echter niet veel verder dan het meten van statische kpi’s per kanaal, die vervolgens worden getoond in een mooi dashboard. Je hebt als marketeer dus geen inzicht in hoe de activiteiten elkaar beïnvloeden en wat daarvan het effect is op de verkopen. Met modelling kunnen deze effecten wel in kaart worden gebracht.

Bij modelling gaat het om het aantonen van de onderlinge verhoudingen tussen de verschillende online activiteiten en het berekenen van de bijdrage van de individuele activiteiten op de verkopen. Je kunt zelfs offline kanalen, zoals TV, radio en printactiviteiten in de analyse meenemen. Nog een stapje verder is het meewegen van externe (niet-media) factoren, zoals prijs of seizoenseffecten. Met behulp van modelling kan budget zo efficiënt mogelijk worden ingezet en zijn investeringsbeslissingen beter te structureren. Zo ben je als marketeer in staat jouw volledige media inzet te analyseren en te zien welke bijdrage deze (media) inzet heeft op het totale resultaat. De methode maakt gebruik van een lineaire regressieanalyse en onderzoekt de relatie tussen één afhankelijke variabele en één of meerdere onafhankelijke variabelen.

Een praktijkvoorbeeld
Een mooi voorbeeld uit de praktijk -in opdracht van een bekende en internationale modewinkel- verduidelijkt wat de methode inhoudt en oplevert. De online activiteiten van deze modewinkel bestaan uit affiliate marketing, retargeting, zoekmachine optimalisatie, display advertising en zoekmachine advertising. In de uitgangssituatie wordt 50 procent van het budget besteed aan zoekmachine advertising, 20 procent aan display advertising, 10 procent aan zoekmachine optimalisatie, 5 procent aan retargeting en 15 procent aan affiliate marketing. Door modelling blijkt dat een hogere investering in display advertising en een lagere investering in zoekmachine advertising, de verkoopresultaten - meer dan gemiddeld - in de andere kanalen stimuleert, daarnaast wordt over de gehele campagne een betere efficiency gerealiseerd.

Budgetallocatie
Linkerafbeelding toont de uitgangssituatie, de rechterafbeelding toont de nieuwe situatie: modelling

In onderstaande afbeelding is te zien dat voornamelijk de kanalen zoekmachine optimalisatie en retargeting van de nieuwe situatie profiteren.

Verkopen
Linkerafbeelding toont de uitgangssituatie, de rechterafbeelding toont de nieuwe situatie: modelling

Het opvallendste resultaat is dat de verkopen in de nieuwe situatie maar liefst met 24 procent zijn gestegen en dat terwijl de marketingratio (de verhouding tussen de media-investering en de omzet die daar tegenover staat) is gedaald met 43 procent.

Toepasbaarheid
De beschreven methode is vooral interessant voor bedrijven die veel investeren in verschillende online activiteiten en graag inzicht willen in het samenspel en de bijdrage van hun inspanningen op de uiteindelijke resultaten. Uit het voorbeeld blijkt dat voor deze specifieke situatie en dit bedrijf het lucratiever was om meer te investeren in display advertising en minder in zoekmachine advertising. Ik wil benadrukken dat deze resultaten niet 1-op-1 te kopiëren zijn naar andere bedrijven. Per situatie en bedrijf dient de analyse opnieuw te worden uitgevoerd en onderdeel te zijn van een continu proces.

Dit is de eerste molblog-posting van Ulke Verkerk, directeur van QUISMA Nederland.