De verschillende merken van Hyves

Sociale contentsite Upcoming kent inmiddels een half miljoen unieke bezoekers per maand, maar is een product van de sociale contentstrategie van Hyves. Een gesprek met Maarten Naaijkens van Hyves, over de transformatie van sociaal netwerk naar sociaal uitgeefbedrijf.

Maarten Naaijkens werd 2 jaar geleden bij Hyves aangenomen als marketingmanager, maar noemt zich nu business developer. Samen met Remco Bos vormt hij de dagelijkse leiding van Hyves, dat inmiddels bestaat uit 3 onderdelen: Hyves het sociale netwerk, games en Upcoming.

Wat vond je van het ultimatum dat een paar weken geleden door TMG aan Hyves werd gesteld? Binnen 4 maanden succesvol of de stekker eruit?
‘Het was geen verrassing, maar wel een wat ongelukkige opmerking. TMG is een beursgenoteerd bedrijf dus je kijkt heel goed naar elk bedrijfsonderdeel. En Hyves is zo’n bedrijfsonderdeel waar je heel goed naar moet kijken. Want laten we eerlijk zijn, we hebben het moeilijk. Eigenlijk al vanaf het moment dat we zijn gekocht, zijn de verwachtingen anders geweest dan dat we hebben kunnen waarmaken. Maar die discussie wordt al sinds de overname gevoerd, en je moet de eindgebruiker er niet mee lastig vallen. We kregen de dag erna heel veel reacties van gebruikers die dachten dat Hyves zou stoppen. Terwijl dat helemaal niet het geval was.’

‘We hebben vorig jaar wel geconcludeerd dat het voor Hyves moeilijk wordt om als sociaal netwerk te concurreren. Het platform gedijt bij de voorkeur van een adverteerder. Maar die voorkeur is overgeslagen naar Facebook. Dat zagen we ook wel aankomen, dus hebben we besloten te investeren in nieuwe bedrijfstakken, die minder afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten.’

‘Bijvoorbeeld het gamesplatform dat we exploiteerden binnen Hyves, indertijd in samenwerking met spil games. We geloofden dat we hierin konden groeien, dus hebben we het in eigen hand genomen. Sinds mei dit jaar, en het gaat goed. We moeten het wel ontdekken, we zijn van oorsprong geen gamesbedrijf, maar het geeft ons wel ruimte om iets op te bouwen. En dat is gebleken: we hebben de Website-van-het-jaar verkiezing gewonnen, en zijn dit jaar weer genomineerd. Dus ja, ik heb wel het idee dat we de juiste weg bewandelen. We zijn nu bijvoorbeeld in gesprek met het vrouwenplatform van de Telegraaf. Daar gaat ook snel wat plaatsvinden, waarschijnlijk live in oktober.’

Daarnaast werd een half jaar terug Upcoming gestart, een zogenoemde sociale contentsite. Naaijkens: ‘Elke dag kijken we naar wat veel gedeeld wordt online, en daaromheen bieden we lijstjes aan. Het draait om virale content. Graadmeter is dat je de content met je vrienden of familie zou willen delen. Dus heel positief ingestoken, en met een knipoog. En op de Nederlandse markt gericht.’

‘We zitten nu op ongeveer een half miljoen unieke bezoekers per maand. Dus eigenlijk ben ik heel tevreden. maar we blijven voor de buitenwacht altijd Hyves, het sociale netwerk, terwijl we dus heel veel nieuwe activiteiten hebben ontplooid.’

Besmet
Hyves blijkt voor bepaalde doelgroepen een besmet merk, waardoor het lastig innoveren is, aldus Naaijkens: ‘Upcoming illustreert onze sociale contentfilosofie, die we anderhalf jaar geleden bedacht hebben. We hebben te lang geprobeerd die strategie binnen het sociale netwerk Hyves te ontwikkelen. Maar voor de doelgroep 20-34 is Hyves een poisonous brand, de Buckler van de online sites in Nederland. En dat is moeilijk om te keren. Mensen zijn opgegroeid met Hyves als sociaal netwerk, zijn vaak ook lang niet op Hyves geweest, en meten het succes van Hyves af aan hun vriendenkring. Dus dat hebben we losgelaten. We starten met nieuwe merken. Upcoming heeft geen link met Hyves.’

‘Het is wel een trendbreuk: laten we Hyves meer als bedrijf beschouwen dan als website. Dat heeft ons vrij gespeeld om nieuwe dingen op te zitten. Nieuwe ideeën kwamen niet tot volle wasdom omdat we bepaalde doelgroepen niet aan konden spreken. En nu gaat Upcoming zo hard dat we al vergeleken worden met bijvoorbeeld Buzzfeed. Het slaat goed aan, zowel bij de gebruiker als adverteerder.’

‘We kijken al naar nieuwe verticals, nieuwe markten, en naar het buitenland (Upcoming start dit najaar in Duitsland, red). Dat werkt heel inspirerend binnen dit bedrijf.’

En nu het bedrijf Hyves uit meerdere onderdelen bestaat, kan het best zo zijn dat jullie met een bedrijfsonderdeel gaan stoppen dat het niet zo goed doet. En dat zou Hyves zelf kunnen zijn? ‘Dat zou kunnen. Alhoewel Hyves steeds minder op de resultaten drukt. We zijn ontzettend gekrompen, hebben meer mensen op games en Upcoming gezet. 8 fte’s op Upcoming, 10 op games en nog eens 10 op Hyves, vooral op community management. De kosten-baten van Hyves.nl zijn dit jaar hopelijk neutraal, maar ik kan me voorstellen dat -met in het achterhoofd de gigantische investering die gedaan is in Hyves- het een pijnlijke discussie blijft. Maar daar kan ik helaas niets aan veranderen.’

CNN ging laatst een samenwerking met Buzzfeed aan, om nieuws op een andere manier aan te bieden. Zie je mogelijkheden voor De Telegraaf? ‘Upcoming is geen nieuwsplatform, maar we bieden in potentie wel nieuwe manieren om nieuws aan te bieden aan jonge doelgroepen, en we zien dat het werkt. Ik geloof dat sociale communities niet meer zozeer afhangen van een vast sociaal netwerk, maar veel meer om de content die daaromheen draait. Het kan overal vandaan komen, en daaromheen kun je communities bouwen. Ik zie Upcoming als een nieuwe manier van een community. Daar zitten mensen in met verschillende accounts, en de gemenedeler is de content. Die ontwikkeling is er altijd wel geweest maar begint nu heel concreet te worden. Als de content bepalend is, vereist dat ook een andere manier van denken. Mensen zitten ook niet meer zo vast aan een sociale identiteit.