‘Citymarketing blijft een beetje een nerd’

Duidelijk is dat er op deze wijze wereldwijd miljoenen euro’s worden geïnvesteerd in citymarketing. Maar, wat is citymarketing precies? Liselot Sleijffers deed onderzoek naar de relatie tussen de theorieën van ‘corporate branding’ en citymarketing/ citybranding en sprak in dat kader met Menno Bakker, auteur van ‘Focus!’; een mini-boekje over citymarketing.

Hoe verklaart u het feit dat citymarketing eigenlijk nu pas in Nederland doorbreekt, terwijl het al in de jaren ’80 bestond?
Nou, je moet wel vaststellen dat de hype al zo’n tien jaar geleden is begonnen. Een jong vakgebied is het nog altijd wel. Zo’n ontwikkeling heeft natuurlijk tijd nodig en zeker wanneer het, zoals bij citymarketing het geval is, geen kerntaak van een gemeente betreft. Een kerntaak is bijvoorbeeld zorg dragen voor goede straten, veiligheid, dat soort primaire behoeften van de bewoners. Een tweede probleem is het feit dat resultaten nog niet goed worden gemeten. Daarmee is het lastiger om mensen mee te krijgen. Ik raad iedereen aan om direct bij aanvang van citymarketing een nulmeting te laten uitvoeren op bepaalde punten die je wil verbeteren. Wanneer je na een tijd echt resultaten kunt tonen zal het veel gemakkelijker zijn om budgetten te krijgen. Toen ik bij het Groninger Museum werkte was er veel kritiek op de hoge bouwkosten van het museum. Totdat de Rijksuniversiteit Groningen met gedegen onderzoek kwam. Ineens werd duidelijk dat het museum met de toenmalige bezoekersaantallen en hun uitgavenpatroon elders in de stad een economische spin-off realiseerde waarmee de bouwkosten binnen enkele jaren waren terugverdiend.

Er wordt ontzettend veel gepubliceerd over citymarketing. Wat voegt uw boekje ‘Focus!’ toe?
Eigenlijk laat ik het antwoord daarop liever aan anderen over. Ik brak bij een voetbalpartijtje mijn been, lag een aantal weken plat en vond het leuk om de beschikbare tijd te gebruiken om mijn visie op het vak op te schrijven. Meer niet. Ik had mezelf bij voorbaat wel één opdracht gesteld: maak een binnenzakboekje dat lekker leesbaar is en waarmee je de lezer in een uurtje tot frisse inzichten op het vakgebied kan brengen.

U roept in feite op om terug te keren naar de basis. Biedt dat wel voldoende ruimte voor innovatie?
Ik mag hopen van wel! Maar dan is de vraag wat je vertrekpunt is van die innovatie. Het is bijvoorbeeld niet verkeerd om je eens in te lezen in de grondbeginselen van marketing. Dan ontwikkel je een visie en vanuit zo’n document kun je vernieuwende zaken ontwikkelen.

U pleit met name voor het gebruik van de traditionele vier P’s
Ja, dat klopt. De vier P’s – product, prijs, plaats en promotie - dwingen je gewoon om niets te vergeten en om uiteindelijk ook keuzes te maken en doelmatig te zijn.

Blijkbaar mist u dit bij de communicatie van veel gemeenten?
Laat ik voorop stellen dat er veel goed gaat! Feit is alleen wel dat de complexiteit van citymarketing, maar ook het goedbedoelde amateurisme er om heen veel geld kost. Mensen kunnen totaal verschillende verwachtingen hebben wanneer er niet duidelijk wordt gemaakt waar een citymarketingcampagne voor bedoeld is. Dan de uitvoering: het gros van de enthousiastelingen die zich er mee bezig houden denkt direct aan de P van promotie. Voor de meeste stakeholders is het nu eenmaal het leukste om het eerst over een reclamespotje te hebben, of over een festival. In de kern is dat puur enthousiasme en daar is ook niets mis mee. Alleen wat doe je wel en wat doe je niet? De juiste keuzes maak je daarin wanneer je eerst hebt gedefinieerd wat voor stad je bent, wat de sterkste punten van jouw product zijn, welke doelgroepen je wil bereiken, enzovoort.

Dat suggereert dat men vaak redelijk impulsief aan de slag gaat.
Er mist inderdaad vaak een zekere planmatigheid. Daarnaast is het ook verstandig kritisch te blijven. Wanneer er in een stad iets nieuws op gang komt en ondernemers en de gemeente willen gezamenlijk iets doen met citymarketing, dan val je uit de toon wanneer je kritisch bent. Het is bijvoorbeeld bij toeristische marketing behoorlijk ‘not done’ om over je eigen stad te zeggen dat het geen hoogtepunten heeft. Dat bederft de sfeer. Toch kan dat best de waarheid zijn. Bijvoorbeeld, in vergelijking met omliggende concurrenten. Wel, durf dat dan ook met z’n allen vast te stellen. Vanuit een dergelijk collectief bewustzijn kun je keuzes maken over hoe je, ondanks de afwezigheid van die hoogtepunten tóch toeristen naar je toe kunt trekken. Dat werkt veel beter dan met z’n allen steeds harder roepen dat je in een geweldige stad woont en dat die domme buitenwereld dan nu ook eens moet begrijpen.

Er wordt gezegd dat citymarketing niet iets is van de gemeente alleen, maar een samenwerking moet zijn tussen allerlei stakeholders. Hoe denkt u daarover?
Helemaal mee eens. Betrokkenheid van het bedrijfsleven is essentieel. Ik vind alleen dat je die betrokkenheid niet mooier moet maken dan het is. De meeste bedrijven doen een investering in citymarketing niet uit overtuiging, maar omdat de burgemeester ze heeft gevraagd ook een duit in het zakje te doen. Bovendien is ook de continuïteit een punt van aandacht. Bedrijf X kan op moment Y enthousiast participeren. Totdat er iets gebeurt – een nieuwe CEO op het hoofdkantoor, recessie, een beursnotering – en alles kan in enkele dagen veranderen. Ik ben ook van mening dat het vermarkten van een stad maatschappelijke relevantie heeft. Het is dusdanig van belang voor het welzijn van alle inwoners dat het gerechtvaardigd is om een gemeente bij citymarketing het voortouw te laten nemen. De gemeente is op haar beurt slim wanneer ze zich beseft dat je niet overal verstand van kunt hebben en dat je advisering, planvorming en uitvoering gerust kunt uitbesteden.

Goed, maar hoe houd je het bedrijfsleven en bewoners dan betrokken?
Dat is volgens mij helemaal niet zo moeilijk. Je kunt belangrijke stakeholders een plek geven in je bestuur of in een raad van advies. Maar veel belangrijker – en dat wordt veel te vaak vergeten – maak ze tot lijdend voorwerp! Gebruik de verhalen die de bedrijven hebben in je marketing. Ondernemers zijn – de term zegt het al – vaak ondernemende mensen. Die hebben vaak een interessante levensloop. Die hebben vaak ook zeer bewust gekozen voor plaats X of Y. Dat geldt ook voor andere inwoners. Laat hun het verhaal vertellen en geef ze ook de ruime om zichzelf daarbij te profileren. Ik geloof heilig in de bevlogen verhalen van mensen, om daarmee anderen te inspireren.

De zaken die ik net noemde ontstaan ook niet zo maar. Daar is wel een strakke regie bij nodig. Soms moet je die stakeholders ook aan de hand meenemen. Men wil vooral ook duidelijkheid. Lange inspraakavonden zijn hooguit twee keer leuk, maar uiteindelijk willen ondernemers ook enthousiast gemaakt worden met concrete plannen. Je moet dus ook een gezaghebbende procesbegeleiding hebben. Geen apparatsjik, maar iemand die weet te inspireren.

Tot slot: u omschrijft citymarketing in uw boek als ‘een puber die maar niet volwassen wil worden’ Denkt u daar nog steeds zo over?
Och, ik zie wel vooruitgang, maar het gaat erg langzaam. Kijk naar een activiteit als guerrilla marketing. Dat wordt bijna nog niet gebruikt bij citymarketing. Je kunt met opzienbarende mediagerichte acties ontzettend veel bereiken met weinig budget, mits je een beetje lef hebt. Kijk naar de Bavaria Babes tijdens het WK in Zuid-Afrika. Voor de branding van een stad kan dat heel leuk werken. Maar denk ook aan social media. Iedereen twittert er op los, maar doet dat dan weer erg veel in het eigen kringetje. Citymarketeers die via slimme wegen proberen echt relevante doelgroepen te bereiken kom je nauwelijks tegen. Nee, de puber zal de komende jaren wel langzaam volwassen worden, maar het blijft een beetje een nerd!

Menno Bakker
Bakker studeerde af op het onderwerp citymarketing, aan de Rijksuniversiteit Groningen. Hij deed twee jaar de marketing van het Groninger Museum en zette de citymarketing op de rails in Leeuwarden. Hij is eigenaar van communicatiebureau (NARVIC) en schreef onlangs het binnenzakboekje ‘Focus!’
Liselot Sleijffers
Sleijffers studeerde Facility Management aan de Hogeschool Utrecht. Voor haar afstudeerscriptie koos ze een citymarketing onderwerp en onderzocht ze de vraag of theorieën voor ‘corporate branding’ bruikbaar zijn bij het managen van citymarketing.