Bewegingen in de online advertentiemarkt in 2009

Raymond Spanjar oprichter van Hyves:

‘Je ziet dat de beste advertising tegenwoordig content of applicaties zijn die mensen leuk vinden en zelf opzoeken. Bijvoorbeeld applicaties die worden ontwikkeld door adverteerders, eventueel momentum krijgen via mediaruimte, en vervolgens snel viraal uit zichzelf groeien. Mensen beschouwen deze reclame dan als meerwaarde, en dat staat natuurlijk haaks op traditionele spot advertising waarbij advertenties juist afleiden van wat mensen interesseert. Extreem doorgevoerd verandert de rol van de exploitanten dan van doorgeefluik van reclame tot adviseur over hun doelgroepen en kickstarter van virale applicaties en andere toepassingen. Want de exploitanten zien natuurlijk de meeste cases.’ Gevolg voor merken en marketeers is volgens Spanjar dat adverteren steeds meer een dialoog wordt in plaats van eenrichtingsverkeer, en dat communicatie belangrijker wordt.

Paul Eikelenboom, partner van Jabidoo.nl:

‘Uitgevers zullen slimmer moeten omgaan met de beschikbare inventory om zo de waarde ervan te verhogen. Daarnaast zullen steeds meer merken gebruikmaken van ‘cause marketing’, waarbij goede doelen gekoppeld worden aan merken.’
Eikelenboom gelooft dat de media-inkoop een kopersmarkt zal worden, waarbij adverteerders betere posities kopen tegen betere voorwaarden. ‘Adverteerders zullen steeds meer op basis van CPC (cost per click) en/of CPO (cost per order) inkopen. Uitgevers zullen hun verkoopprocessen efficiënter moeten inrichten om een beter rendement te halen. Ook moeten zij slimmer met hun inventory omgaan. Zij zullen gebruikmaken van behavioural targeting om de eCPM (effective cost per mille) te verhogen.’ Verder denkt Eikelenboom dat het internet -na reisbureaus, assurantiekantoren en makelaars- nu ook gevolgen zal hebben voor mediabureaus. ‘Andere businessmodellen voor mediabureaus zullen leidend worden. Mediabureaus zullen zichzelf dan ook opnieuw moeten uitvinden.’ In de nabije toekomst zal ROI volgens Eikelenboom centraal staan bij media-inkoop.

Frans de Vries, ceo en oprichter van Advance:

‘De belangrijkste trend in online advertising is dat marketeers inzien dat de kern van hun marketingaanpak de interactie zou moeten zijn met doelgroepen, klanten en/of potentiële klanten. Deze ontwikkeling is bij alle adverteerders in alle branches terug te zien en resulteert in een stijgend budget voor interactiviteit. Als resultaat hiervan zullen marketeers veel vragen hebben: hoe beoordeel ik een goede interactieve benadering? Hoe meet ik resultaat? Hoe koppel ik interactie aan traditionele media? Basisbehoeftes van een marketeer in mijn ogen, maar essentieel. Veel belangrijker dan technische ontwikkelingen of innovaties.’

Brian Hirman, ceo van Isobar:

‘Ik zie momenteel veel ontwikkelingen in online advertising, zoals social media marketing en SMO, het gebruik van video in online advertising, mobile advertising, en het serieus investeren in data als 'brandstof' voor online advertising.’ Dit veroorzaakt volgens Hirman een verdergaande verschuiving van offline media naar digitale middelen, ‘waarbij de regiefunctie van de verschillende digitale onderdelen steeds meer kennis en afstemming vergt van merken en marketeers. Door economisch mindere tijden zal de focus op bovenstaande trends verder toenemen waarbij ROI en effectiviteit een belangrijke leidraad zullen vormen in marketingcommunicatie. ‘Verder verwachten we dat steeds meer online advertising inventory verkocht zal worden op basis van veilingmodellen binnen online ad-exchanges.’

Jacqueline Smit, consumer & online marketing officer MSN:

‘De allerbelangrijkste trend van dit moment is dat display advertising en bannering de toevoeging nodig hebben van nieuwe vormen, zoals video-advertising. Ook een sterke beweging is de opmars van branded content, middels nonspot-achtige concepten en het redactioneel 'embedden'. Dat kan ook interactief, bijvoorbeeld door een toevoeging aan een tv-concept. Verder is crowdsourcing in opkomst.’
Ook games is een gebied waar veel merken nog mee worstelen, en dat vindt Smit een gemiste kans. ‘Want die kun je bijvoorbeeld heel goed lokaal customized inzetten, bijvoorbeeld door de boarding in een voetbalspel per land aan te passen. Games kunnen eveneens als line-extension dienen. Ze vormen een goed onderzoeksinstrument mits met slimme software wordt gewerkt.’

Het hele artikel staat in het decembernummer van Tijdschrift voor Marketing, dat deze week op de mat valt.