Belgische branie

[DOOR ASTRID PRUMMEL

Niet gehinderd door valse bescheidenheid liet Guillaume Vanderstichelen vier jaar geleden tijdens het vijfde Café du Print in Cannes zijn mening over het - droeve - niveau van de Nederlandse reclame doorschemeren. ‘Als Duval Guillaume in Breda was opgericht, ging het nu goed met de reclame in Nederland.' Het EK was in volle gang en om het voetbalgevoel vast te houden, stond Café du Print in het teken van ‘een ouderwetse Nederland-België'. Vanderstichelen mocht uitleggen waarom de Belgen het - toen al! - enkele jaren beter deden in Cannes dan de Nederlanders. Een verklaring had hij niet, wel een ongezouten mening. Ook over adverteerders. ‘Een adverteerder moet zich per definitie ongemakkelijk voelen bij een nieuw idee. Men moet het eerst laten bezinken', vond hij. Over reclame: ‘Reclame is als een bord spaghetti: je gooit het tegen de muur en er blijven maar een paar slierten plakken.' Een jaar later maakte Vanderstichelen artdirector Katrien Bottez (33) en copywriter Peter Ampe (42) creatief directeur van de Brusselse vestiging van zijn Antwerpse bureau Duval Guillaume. Ze waren er in 2001 begonnen. Nu, vier jaar later, merken Ampe en Bottez niet zonder vrolijk leedvermaak op dat de Belgen de Nederlanders nog steeds verslaan op het internationale strijdtoneel der reclameprijzen. Het is een paar weken voor het begin van het EK. Zij hebben er wel een verklaring voor. Ampe: ‘De generatie voor ons keek op tegen de Nederlanders en legde zich neer bij de gedachte dat zij het niveau van de Nederlandse reclame nooit zou kunnen evenaren. Wij zeiden: potverdomme, wij kunnen dat ook! En we zijn keihard blijven werken totdat we datzelfde niveau hadden. Bij sommigen kwam het omslagpunt toen de Rolo-commercial van Lintas Amsterdam de Grand Prix won in Cannes, zelf was ik ook erg onder de indruk van de films van Paul Meijer - ik herinner me nog goed de Kraanvogel die een paringsdans doet voor Sony.' Bottez: ‘Je bent buurlanden, spreekt dezelfde taal, bent allebei klein, juist dan denk je: als zij het kunnen, kunnen wij het ook.' Ampe, lachend: ‘En we hadden al een complex over het voetbal, dus we wilden er niet ook nog een complex bij hebben over reclame. Dus dat hebben we efkes omgedraaid. Voor zolang als het duurt.' De Belgische reclame stond tot tien jaar geleden onder een sterke Frans(talig)e en klassieke invloed. Nu drukken de Vlamingen meer hun stempel op het werk, en hun gevoel voor humor komt meer overeen met dat van de Nederlanders dan dat van de Walen. Ampe was in april een van de panelleden in een door vakblad Creatie en de Verenigde Commercial Producenten (VCP) georganiseerde discussie over de kwaliteit van door de VCP-leden zelf als hun beste werk naar voren geschoven commercials. Hij bleek een van de best ingevoerde, meest analytische en kritische panelleden. Zijn insteek bij het beoordelen van het werk, zei hij die avond in het Amsterdamse Ketelhuis: ‘Klopt het creatieve idee? Wat mij soms opviel, waren de uitleggerige teksten - alsof briefings letterlijk werden voorgelezen. Omdat België tweetalig is, werken wij nogal visueel.'

ZONDE
Ampe, dit jaar lid van de radiojury in Cannes, volgt het Nederlandse werk goed, weet wat er gemaakt wordt. Een voorbeeld: ‘Die hilarische Amstel-commercial met die man die tegen z'n vrouw zegt "wacht even", en in plaats van dat hij een ring gaat halen, gaat hij even in de struiken staan plassen. Die is heel grappig, maar tien seconden voor het einde wordt in de voice-over de hele film uitgelegd, "Bij Amstel weten wij wat mannen....", wat totaal niet nodig is. Dat valt mij vaak op aan Nederlandse commercials. Zo vind ik het ook zonde dat aan het eind van die prachtige Touareg-commercial nog even gezegd wordt: "daarom willen we hem niet vies maken". Ik zou dat zinnetje eruit halen voor Cannes, want daar kan hij op stranden tijdens de jurering.' Bottez: ‘Het is misschien iets typisch Belgisch, maar wij geloven dat mensen het prettig vinden de puzzel zelf nog een beetje te kunnen oplossen. Dat geeft een slim en voldaan gevoel.' De campagne waarmee Bottez en Ampe een paar maanden geleden een Grand Prix wonnen bij de Clio's - in de categorie innovatieve media - en goud bij The One Show (en bij Eurobest, en bij de Creative Club Belgium), gooit vast ook hoge ogen in Cannes. In feite hebben ze een nieuw medium gevonden en een nieuw woord: broekzakbellen. Het woord is even mooi als het idee achter de campagne waarvoor het is bedacht: ‘A Blind Call' voor de Brailleliga. Iedereen kent het fenomeen: je vergeet de toetsen van je gsm te vergrendelen en voor je het weet, bel je per ongeluk iemand wiens naam hoogstwaarschijnlijk begint met een A. Bottez en Ampe kwamen op het lumineuze idee om mensen op te roepen om ‘A Blind Call - 070 22 22 60' als eerste naam in de telefoonlijst van hun gsm te programmeren, zodat ze wanneer ze nog eens per ongeluk bellen, niet meer ‘Alain' of ‘Alexia' lastigvallen, maar blinden helpen. Waar je anders met ‘broekzakbellen' misschien veel geld kwijt bent, blokkeert ‘A Blind Call' na 30 seconden en is de broekzakbeller maximaal 75 eurocent lichter. A Blind Call, als campagne en als begrip, werd meteen opgepakt door alle media en actief uitgeprobeerd door alle radiozenders. Een week na de start van de campagne in september 2007 hadden duizenden Belgen de Brailleliga al geholpen met een ‘blind call'. De krant De Morgen stelde een lijst op van woorden die volgens de redactie in het woordenboek mogen - broekzakbellen was een van de vijf favoriete woorden van 2007.

POKJE FOKKIE
De Belgische gouden Effie kregen ze vorige week voor een campagne rond een ander nieuw woord dat snel werd opgenomen in het Vlaamse spraakgebruik: ‘Fokkie', van ‘Een Pokje Fokkie'. Douwe Egberts besloot in 2006 het jarenlang dalende koffiegebruik in de ochtend aan te pakken. Doel: meer mensen 's ochtends aan de koffie krijgen, het aandeel van koffie als ochtenddrank versterken, en het marktaandeel van Douwe Egberts verhogen. Als medium werd radio gekozen, omdat daar in de ochtend veel naar wordt geluisterd. Het idee: je bent er pas bij, 's ochtends, na een heerlijk kopje Douwe Egberts. Vóór dat moment spreekt iedereen dyslectisch. Vandaar dat de mensen in de radiospots het hebben over een ‘fokkietje' in plaats van een ‘koffietje'. De Fokkie-campagne werd een publiekshit. Ampe: ‘Als je googelt op fokkie, vind je duizenden hits van mensen die op blogs spreken over een fokkietje. En in het bedrijfswezen en op straat hoor je mensen het woord ook gebruiken.' Pokje Fokkie won ook diverse creatieve prijzen en Douwe Egberts werd Media Adverteerder van het Jaar bij de Amma's in België. De Franstalige versie, ‘Petit Facé', sloeg iets minder aan dan Fokkie, omdat het de dubbelzinnige betekenis mist. In België is radio nog altijd een belangrijk medium. Bottez: ‘Als je echt een populair merk wilt worden, kun je niet om radio heen. Dat komt ook doordat er in Vlaanderen op VRT-televisie nog geen reclame is toegestaan, maar wel op de radiozender van de publieke omroep.' Radioscripts worden bij Duval Guillaume vooraf niet op papier aan de klant getoond, en klanten mogen niet bij de opnames in de studio zijn. Een principekwestie die voortkomt uit het geloof dat opdrachtgevers het vertrouwen moeten hebben om zich te laten verrassen, terwijl het bureau over voldoende zelfvertrouwen moet beschikken om niet alles van te voren ‘af te dekken'. Ampe en Bottez vinden het belangrijk dat het bureau deel neemt aan prijzenfestivals. Niet alleen omdat het prettig is om erkenning te krijgen van collega-creatieven, maar ook omdat het bureau er talent mee aantrekt. Vroeger was dat alleen Belgisch talent, nu merken ze dat ook mensen in het buitenland in België willen komen werken. Zoals de Nederlander Robin Stam, die via de Miami Ad School stage kwam lopen en nu een paar maanden in dienst is bij Duval Guillaume. Last but not least trekt een goed gevulde prijzenkast klanten aan die kiezen voor relevante creatieve reclame. En ook die kunnen uit het buitenland komen, misschien zelfs wel bij uitstek uit Nederland. Zo verwelkomde Duval Guillaume Brussel onlangs het Nederlandse Bristol als klant. Het account werd gewonnen na een pitch met twee Nederlandse bureaus. Ook maakt het bureau de Nederlandse (en de internationale) campagne voor Senseo Cappuccino - het leverde hen onlangs zelfs een San Accent op.

IMAGOPROBLEEM
De eerste Bristol-commercial - ‘Verander meteen van top tot teen' - van Duval Guillaume is nu op de Nederlandse televisie. Ze willen de lijn - het idee dat je je als vrouw voor weinig geld in het nieuw kunt steken - doortrekken op diverse fronten en met een geïntegreerde aanpak. Ampe: ‘Er komen mobiele Bristol-winkels op plekken waar het soms nodig is om een nieuwe outfit te kopen: dus op festivals, naaktstranden, of op de luchthaven als je koffer niet is aangekomen.'
Bij Duval Guillaume is men zich bewust van het imagoprobleem waar Bristol mee kampte vanwege het op z'n zachtst gezegd weinig modebewuste karakter van het assortiment. Ampe: ‘Door dat probleem was Bristol bijna nergens welkom, maar sinds de spot en de herlancering van de vernieuwde winkels, worden ze nu in het tijdschrift Flair opgenomen en door Q-Music, dat vroeger geen acties met Bristol wilde doen.' Managing partner en medeoprichtster Isabel Peeters schuift aan. Met haar hebben Ampe en Bottez de Bristol-pitch gedaan. Peters: ‘Bristol verzorgde lokaal zelf zijn reclame, maar ze werden zwaar aangevallen door andere retailers en hadden last van een verslechterend imago. We merken dat ze heel blij zijn met onze stijl van humor. We weten dat ze erg rationeel redeneren, alles moet perfect kloppen, maar ik denk dat dat ook komt doordat ze onder druk stonden en er een negatieve sfeer heerste. De Nederlanders waren aanvankelijk bezorgd dat ze met een Belgisch bureau moesten werken, daarom hebben we er een Nederlandse accountdirector op gezet. Zo ging het drie jaar geleden ook toen we Spa Nederland erbij kregen. We werkten al voor Spa België, maar het Nederlandse account zat bij Nijgh in Rotterdam. Toen is iemand van Nijgh bij ons komen werken.' En die is er nog steeds. Duval Guillaume Brussel richt zich graag meer op de Nederlandse markt. Peeters: ‘We kunnen onszelf als outsiders profileren, wat we in België natuurlijk niet meer zijn. En we kunnen hier nog maar beperkt groeien. De problematiek is anders op de Nederlandse markt, dat trekt ons ook aan, het is nieuw, fris voor ons. En het werken in één taal is voor ons een luxe.' ‘Help, de Belgen komen eraan',' stond precies twee jaar geleden in Adformatie als kop boven een interview met de kersverse directie van de pas geopende Nederlandse vestiging van het Brusselse bureau LG&F. TBWA\Neboko had vaatjes Heineken laten bezorgen bij zes met een Hoedje - de Belgische Lamp - bekroonde teams van LG&F Brussel, met de expliciete uitnodiging om te komen solliciteren bij het toenmalige ‘Bureau van het Jaar' van Nederland. ‘We moesten even slikken, maar vonden het ook heel plezant', bekende managing director Marc Fauconnier. Hoewel het behoorlijk goed lijkt te gaan met LG&F Amsterdam - dat inmiddels is omgedoopt in ‘Rich', terwijl LG&F Brussel ‘Famous' heet - is het niet de strategie die Duval Guillaume zal volgen. Ze zullen dus niet naar Nederland komen.

Ampe & Bottez & Duval Guillaume

In 1996 richtten André Duval en Guillaume Vanderstichelen Duval Guillaume op. Ruim een jaar daarvoor had Vanderstichelen, toen nog werkzaam bij Young & Rubicam, een wervingsadvertentie in enkele Vlaamstalige kranten geplaatst met de tekst: ‘Vind je ook niet dat reclame zo slecht is en dat het beter moet?' Peter Ampe, destijds werkzaam als journalist, reageerde samen met 299 anderen en werd uitverkoren voor een stageplaats bij Y&R. Dat was in 1995, net het jaar waarin Vanderstichelen een sabbatical inlaste, om vervolgens Duval Guillaume te beginnen. Katrien Bottez kwam in 1996 recht uit de schoolbanken (na het behalen van haar master in reclamevormgeving aan het Sint-Lucas in Gent) als stagiair bij Y&R en vond al snel in Ampe haar maatje. In 1997 gingen ze samen naar TBWA\GV Company, om in 2001 de overstap naar Duval Guillaume te maken. Begin 2005 werden ze creatief directeur, op verzoek van Duval en Vanderstichelen. Ze volgden Jens Mortier op, die vertrok om zijn eigen Mortier Brigade op te richten. Er werken zo'n 110 mensen bij Duval Guillaume Brussel, de creatieve afdeling telt tien teams. Duval Guillaume Antwerpen heeft rond de 90 medewerkers. Sinds 2006 is er ook een Duval Guillaume- in New York.