Brand Fuel: 'Wees irrelevant, dan word je niet gekopieerd'

Vorige week vertrok de 'Brandfueltrein' voor het eerst vanaf station Schiphol. De 24 uur-treinreis is onderdeel van de nieuwe brandingopleiding The Brand Fuel Academy, gestart door Leo van Sister, Goos Eilander, Mike Dijkstra Taurel en Peter Sieben.

75 marketeers en brandingmanagers kregen in een NS Hispeedtrein een lading brandingtheorieën over zich heen van consultants als Dan Herman (bekend spreker en schrijver van het nieuwe boek Outsmart the MBA-Clones), de Zuid-Koreaan Dae Ryuang Chang (Hongik University), David Taylor (The BrandGym) en trendwatcher Carl Rohde.

Men mocht er even uit in Brussel, eventjes in een echt hotelbed slapen in Antwerpen, om vervolgens precies 24 uur later weer op Schiphol uit te stappen.

Ik wil het hier hebben over Herman's theorie over competitie en differentiatie.

De titel van het boek is een sneer naar al die managers die volgens Herman allemaal dezelfde opleiding volgen, om vervolgens allemaal dezelfde onderzoekstechnieken, en strategieën op hun product los te laten, met als gevolg dat alles steeds meer een commodity wordt.

'Strategie is slechts datgene dat je anders doet dan je concurrent. Als je concurrent het ook doet, dan is dat niet strategie, maar gewoon goed management.'

Herman komt (zoals een goede consultant betaamt) met een stappenplan voor 'instant succes'.
De eerste stappen mag je als bekend veronderstellen (probeer niet te irriteren, wees relevant, probeer het niet beter te doen dan je concurrenten, maar anders), maar zijn theorie over on- en off core differentiatie sprong wel uit:

'Probeer je meerwaarde te bouwen rond een voordeel dat eigenlijk irrelevant is ten opzichte van jouw merk en/of product.'

Herman denkt dat dit het wapen is tegen snel kopiëren. 'Succesvolle, relevante differentiatie wordt supersnel gekopieerd. Kijk naar Starbucks, of Volvo. Tegenwoordig is iedere auto veilig...
In andere situaties gebeurt dat juist weer niet. De massages en manicures tijdens Virgin Atlantic-vluchten bijvoorbeeld zijn nooit overgenomen door de concurrent. Hetzelfde geldt voor Bodyshop. Een winkelketen die zijn branding vormde rond de waarden milieu en het helpen van mensen. Saturn auto's in de VS: je koopt van dit merk geen auto, maar een social life. Eenzaam? Koop een Saturn. Het merk zorgt ervoor dat je vanzelf met mensen in contact komt zodra je er in een gaat rijden.
De designbandjes van Swatch zijn heel lang onaangetast gebleven, en dat geldt nog steeds voor de driehoekige verpakking van Toblerone.
Hoe komt dat?'

Herman noemt het off-core differentiatie: een differentiatie die niet direct relevant is voor je merk of product, maar wel belangrijk is voor consumenten in een andere categorie.

De meeste merken doen volgens Herman echter aan on-core differentiatie: differentiatie op karakteristieken die belangrijk zijn voor consumenten in diezelfde categorie.

Niet doen dus, zegt Herman. Wat vinden jullie, heeft 'ie een punt?