Shoppermarketing wordt werkterrein van techneuten en psychologen

Marketeers kijken steeds vaker naar de psychologie van het shoppen en geven meer uit aan shoppermarketing.

In de VS rekende de Grocery Manufacturers Association (GMA) in 2004 uit dat tot het jaar 2010 21 procent per jaar meer zou worden uitgegeven aan shoppermarketing. Maar niemand weet nog precies hoeveel er eigenlijk wordt uitgegeven aan dit marketingonderdeel; berekeningen lopen uiteen van 3 miljard tot 18 miljard dollar.

De GMA rekende onlangs uit, samen met partijen als Booz & Co en SheSpeaks, dat shoppermarketing tussen de 5 en 10 procent van het gemiddelde marketingbudget in beslag neemt. Deze percentages staan los van de 60/70 procent die al naar winkelpromoties gaat, zoals coupons en kortingen, of andere promoties.

Maar wat is shoppermarketing eigenlijk precies? Wat moet er getest, en hoe test je een emotionele koopbeslissing? Retailers en fabrikanten weten het nog steeds niet precies. Het liefste zouden ze alles net zo meten als bij hun online concurrenten, Amazon bijvoorbeeld . Wetenschappers moeten nu op zoek naar het antwoord.

Zweetmeter
Reclamebureau Saatchi heeft al psychologen en antropologen in dienst die shopperdata analyseren.
En Campbells Soup meet bij consumenten de polsslag, toename van zweet en oogbewegingen. Samen met ‘normaal’ kwalitatief onderzoek moet dat inzicht geven in de emoties rond een aankoop. De resultaten worden gebruikt voor redesign van het winkelschap, waardoor consumenten nog makkelijker een blikje soep zullen pakken.

Dit soort technieken bestaan al langer, maar kennen nu weer een opkomst vanwege de snellere en makkelijkere analyse van data. En de polsmeter kan nu om de pols, vroeger zat daar ook een hele rugzak bij.

Campbells kwam daarnaast tot de ontdekking dat moeders veel meer ‘budgetten’ hebben dan wat er in hun portemonnee zit: ze hebben ze ook voor tijd, frustratie en emotie. Zo spenderen ze 60 seconden aan de zoektocht naar een blikje soep. En als ze het product in 15 seconden vinden, blijven ze nog 45 seconden kijken of er misschien niet iets beters naast staat. Dat is de tijd voor impulsaankopen.

Boodschappenlijstje
Veel shoppermarketing focust zich op het schap omdat 70 procent van de aankoopbeslissingen immers daar plaats vindt… Maar anderen zeggen nu dat het onderzoek bij de consument thuis moet beginnen, omdat daar de boodschappenlijstjes worden gemaakt. In de winkel zie je vervolgens dat het oog omhoog – of laag gaat naar de aantrekkelijkere of goedkopere producten

Kraft heeft zich ook op het gebied van neuromarketing begeven. De fabrikant maakt hiervoor gebruik van de iFood Assistant, dat boodschappenlijstjes maakt. De iFood Assistant heeft nu ook een offline variant, waarbij de fabrikant hoopt dat dit meer in-store interactie oplevert, en dus diepere insights.Daarnaast bekeek Kraft ‘diepgewortelde, psychologische gedachten’ van consumenten, die toebehoren aan het product Macaroni & Cheese. Wat voor gedachtes komen er bij vrouwen op als ze shoppen voor hun kinderen? Kraft ontwikkelde uit deze insights de zogenaamde ‘mama-signalen’: ‘plezier’, ‘kameraadschap’ en ‘tevredenheid na een goed uitgevoerde taak’.

Walmart ondertussen werkt aan het ‘Smart Network’: videoschermen waarbij de spotjes kunnen worden aangepast aan het koopgedrag in de winkel, gebaseerd op scanner-data. Walmart verwacht dat deze techniek over een jaar in de winkel wordt toegepast.

Bron: Adage