Gamen met Pepsi

Pepsi doet dit onder de noemer ‘Refresh Games’. Vanaf woensdagavond 22.00 uur kunnen mensen vanuit huis de game Pepsi Paintball online spelen.

De game is te zien op een doek van 180m2 dat hangt op de hoek van de Lijnbaan en de Kruiskade. De beelden worden een week lang iedere avond live gestreamd, daarna is het de bedoeling dat het spel verdergaat in de social-mediaomgeving.

Spelers moeten sneller dan hun tegenstander zeven blikjes raken. Iedere keer dat ze een blikje raken, schiet ze het nieuwe logo erop.

‘Het is’, zegt Karl Buiks, ‘een game waar je je via Hyves en Facebook voor kunt aanmelden. Je komt dan even in een rij totdat je aan de beurt dan. Dan verschijnt je foto op het grote scherm van 180m2, samen met die van je tegenstander en speel je live in Rotterdam de game (en natuurlijk zie je het ook thuis op de computer).

‘In het donker, want dan is het scherm goed te zien’, zegt Buiks.

De lancering van de game wordt niet groot aangekondigd. Buiks: ‘We houden het kleinschalig in de aankondiging. We hebben aan de Pepsi-fans op Hyves gemeld dat de actie vanavond gaat beginnen. Zij weten ervan.’ Via mond-tot-mond en free publicity moet het balletje verder rollen.

Pepsi Paintball is in Nederland zoals gezegd de eerste stap in de PepsiCo-campagne om het merk Pepsi te revitaliseren. Belangrijk onderdeel hierin is het redesign van het logo.

Buiks: ‘Refresh your World is een wereldwijde campagne. Na de VS en Azië is nu Europa aan de beurt.’

In 2009 kregen de Verenigde Staten als eerste de Pepsiverpakkingen met het nieuwe logo in de schappen. De actie The Pepsi Refresh Project startte daar op 13 januari dit jaar. Een opmerkelijke stap was dat het colamerk besloot om niet grof geld uit te geven voor een commercial tijdens de SuperBowl , maar veel budget (zo’n 20 miljoen dollar) te reserveren voor de social-mediacampagne via onder andere Facebook en Twitter.

Met de social-mediastrategie wil het merk meer aandacht genereren en een diepere connectie met de consumenten krijgen – iets wat het al een tijdje mist, aldus nieuwszender ABC.

Nederland
Afgelopen week is men in Nederland begonnen met het leveren van de cola in de verpakking met het nieuwe logo. Een nieuw logo is natuurlijk vooral visueel gericht. Pepsi wil het merk ook opnieuw neerzetten.
Buiks: ‘De vernieuwde visuele identiteit moet het nieuwe gevoel onderstrepen.’ De campagne heeft duurzaamheid hoog in het vaandel: ‘Refresh’ de maatschappij om een betere wereld te creëren. ‘Een merk moet meegaan met de tijd, relevant blijven voor de doelgroep.’

De laatste redesign-actie was in 2007, maar dat was een kleintje zegt Buiks.

Pepsi zet dus meer in op social media. Het is niet zo dat het colamerk de traditionele media achterwege laat. Buiks: ‘Social media zijn zeker belangrijk voor ons, maar we blijven traditionele media inzetten waar nodig. Het gaat om de mix. Hoe bereik je de consument het beste? Jongeren bereik je vooral online.’ De grote tv-commercials van vroeger zijn echter voorbij. ‘Een commercial met bijvoorbeeld Britney Spears zullen we niet snel meer doen.’

De ‘Refresh Your World’-campagne in Nederland zal ongeveer een jaar in beslag nemen.
Vanavond vindt dus de aftrap plaats, over een maand begint er een actie waarbij consumenten het nieuwe design van de vrachtwagens kunnen bepalen en voor de rest van het jaar heeft Pepsi ook al ideeën, maar daar wil Buiks liever nog niets over zeggen.