Modelcasus voor Internal Branding klaar voor een ‘Effie’

Internal Branding bestaat in Nederland nu zo’n tien jaar. Van een ogenschijnlijke hype binnen Marketing en Communicatie, heeft het zich inmiddels ontwikkeld tot een managementaanpak dat door heel wat directies omarmd wordt.

Veel bewijs voor de invloed van Internal Branding om het succes van de organisatie, was er nog niet. In Nederland wordt eigenlijk vooral nog de case bij Interpolis geroemd als hét voorbeeld van Internal Branding. En terecht, want het is en blijft een glashelder verhaal. Het schoolvoorbeeld stamt alleen nog uit de tijd dat Internal Branding als concept nog nauwelijks ontwikkeld was. Zijn er dan geen nieuwe lichtende voorbeelden? Jawel: vele. Eentje met ook harde bewijzen dat Internal Branding zich ook echt uitbetaalt in businessresultaten is de case van Hi!

In de afgelopen drie jaar heeft Hi zich dankzij Internal Branding weten om te vormen van een wat zwalkend jongerenmerk tot een ijzersterk merk voor de zogenoemde Young@heart. Wat is daar gebeurd?

Allereerst is het merk opnieuw gepositioneerd en vastgelegd op een zo eenvoudige wijze dat het intern, door alle medewerkers, ook als een kompas ter hand genomen kan worden. Vervolgens is er consequent en consistent leiderschap aan gegeven. Het merkkompas wordt zowel voor externe communicatie en het ontwikkelen van nieuwe passende proposities (zoals de sms-bewaarbox en Hi Telefoonboek) als voor intern gedrag en processen en systemen gebruikt. Alle medewerkers van Hi hebben geleerd om zowel hun werkzaamheden als hun gedrag op het merk te toetsen en met elkaar hierover in gesprek te gaan én te blijven. Dit geldt niet alleen voor de medewerkers op het hoofdkantoor, maar ook voor al het winkelpersoneel- en de callcenter agents. Een winkelmedewerker: “als ik bij mijn vorige werkgever -ook een winkel voor mobiele telefonie- had gedaan zoals hier volgens het merk goed is, dan zou ik daar ontslagen zijn geweest”. Met andere woorden: zelfs op de winkelvloer wordt de doelgroep niet alleen in een voor hun relevante stijl benaderd, maar ook één die absoluut onderscheidend is.
Overigens ook medewerkers van ondersteunende bureaus gaan door de ‘Hi Brand Wash’ alvorens ze voor het merk mogen gaan werken.

Zoals gezegd was het leiderschap aan Internal Branding cruciaal voor het ook echt gaan bereiken van businessresultaten. Dankzij het geloof en doorzettingsvermogen van ‘de baas’ Eric-Jan Doorenbosch, werd Internal Branding snel van ‘een van de projecten’ tot iets dat in de kern van de bedrijfsvoering kwam. Het geheim is dan ook niet één grote actie, maar het consequent doorvoeren over langere tijd in letterlijk de gehele bedrijfsvoering. Samen met de Marketing Communicatie Manager, Yvonne Prins, plug ik hem voor de titel ‘Marketeer of the Year’; én nog beter: voor een Effiie voor hun opmerkelijke resultaten.

Heb je ook een mooie recente case van Internal Branding? Post het op Molblog of doe er hieronder (met ‘reactie’) verslag van. Én bovenal: zorg dat het project voor interne merkbeleving wordt voorgedragen voor een Effie om Internal Branding verder op de kaart te krijgen als een effectieve aanpak voor echte marktresultaten.