Als de wereld vergaat, is het toch NIET jouw schuld

Communicatieprofessional, je kunt opgelucht ademhalen. In mijn vorige blog legde ik nogal een zware hypotheek op ons vak. Ik stelde dat juist (marketing)communicatieprofessionals de mens ervan moeten kunnen doordringen dat we verkeerd bezig zijn. Dat juist wij het gedrag van de massa moeten kunnen veranderen. Maar dat is niet waar. Pfew…..

Maandagavond kwam een groep communicatieprofessionals met een duurzame portefeuille bijeen bij MVO Nederland. Deze organisatie had de bijeenkomst belegd om te onderzoeken hoe communicatie het gedrag van de massa kan beïnvloeden. De avond begon met een vreselijke deceptie.

Communicatie verandert gedrag niet
Betteke van Ruler, emeritus hoogleraar Communicatiewetenschappen en degene waar het hele vakgebied hoopvol naar kijkt als we er zelf niet meer uitkomen, zette ons even met beide benen terug op aarde. De in steen gebeitelde theorieën zoals AIDA en het rijtje ‘kennis, houding, gedrag’ zijn niet meer in steen gebeiteld. De tafelen waarin ze zijn gebeiteld zijn afgesleten en met graffiti bespoten. Er staat nu ‘Ik beïnvloed mezelf!’.

Uit de nieuwste onderzoeken blijkt dat kennis de houding nauwelijks meer beïnvloedt. En dat houding weinig meer doet aan het daadwerkelijke gedrag. Dus wij kunnen wel roepen dat wij de mensheid, onszelf dus, naar de afgrond leiden, maar het verandert niet het gedrag. Maar betekent dat dan dat we als communicatieprofessionals op onze handen moeten gaan zitten en niets kunnen doen? Welnee…..

Change editing
De avond stond in het teken van het vinden van best practices die de consument sturen richting het vertonen van gewenst gedrag. De uitkomsten bleken niet zo zeer het antwoord te geven op het probleem, maar gaven wel handvatten om dit onderwerp verder uit te diepen. Ik pak er een paar hoogtepunten uit.

Change editing was één van de voorbeelden die het erg gemakkelijk maken voor de consument om de juiste keuze te maken. Bij change editing haal je de foute keuzes eenvoudig weg. Als je bij PLUS bananen koopt, hoef je niet te kiezen tussen Fair Trade en ‘gewone’ bananen. Bij PLUS zijn er alleen maar Fair Trade bananen, waardoor Fair Trade nu de gewone bananen zijn. Hetzelfde hebben ze gedaan met eieren. Vrije uitloop is de norm. Dingetje is wel dat vrije uitloop eieren niet beter zijn voor het milieu. Kooi-eieren zijn vele malen ‘schoner’.

Zo’n zelfde dilemma kwam Friesland Campina tegen. Zij hebben ambitieuze duurzaamheidsdoelstellingen geformuleerd voor hun leden, de boeren. Maar toen ze hun klanten vroegen wat zij belangrijk vinden, antwoordde 75% dat de koeien in de wei moesten. Maar ja, dan poepen ze wel buiten. En het methaan dat daarbij vrij komt, is nog veel slechter voor het milieu dan CO2. Dus we vinden dierenwelzijn belangrijk, maar daarbij is het milieu veelal niet gebaat.

Belangengroepen
Een voorbeeld dat zowel als best practice als worst practice werd genoemd, is Wakker Dier. Zij hebben het wel voor elkaar gekregen dat plofkip een vies woord is. Briljante framing. Maar tegelijkertijd nomineren ze Friesland Campina voor het Liegebeest van het jaar omdat ze niet genoeg koeien in de wei hebben staan. Op die manier krijgen organisaties die het goed willen doen, het deksel op de neus. Want als ze wel alle koeien (ze zitten nu op 75% participatie van hun boeren) in de wei zetten, komt er wel weer een milieuclub klagen dat ze te veel methaan de lucht in laten ontsnappen. Je moet het als organisatie wel goed kunnen doen, anders zet je de rem op de activiteiten van bedrijven op duurzaamheidsvlak.

Conclusie
De conclusie van de avond is dat we als communicatie een beperkte invloed hebben op het gedrag van de massa. Als we iets willen bereiken, moeten we uitgaan van peer-to-peer communicatie. Participatie dus. Niet zoals in de miljoenennota, maar vanuit communicatieperspectief. Je moet de sociale norm proberen te veranderen. Was het vroeger stoer om een zo groot mogelijke auto te hebben en was een bontmantel teken van welvaart, nu is het ‘not done’.

De kernbehoefte van ‘ergens bij horen’ is sterker dan ooit. Als de groep waar mensen bij horen, of bij willen horen de norm verschuift, dan schuift de massa mee. Maar dat betekent dus wel dat je kleine stapjes moet nemen. Een (marketing)communicatierevolutie is niet te verwachten.

Dus weg met de doom-theorieën, weg met het creëren van schuldgevoel, weg met de belerende vinger. Een positieve ‘what’s in it for me’op de korte termijn. Daar moeten we naartoe.

Deze avond is niet afgerond. Het was een begin. Onder andere via Logeion, de vakgroep van communicatieprofessionals, blijft dit thema actueel. Ik meld me zeker weer!