Het geheime wapen van Obama; data crunchers (deel I)

Het is 2008. Het jaar dat Barack Obama de verkiezingen wint. Je kunt in de maanden die volgen geen marketingcongres bezoeken of de community skills van Barack staan centraal. Hij gebruikt social media om fondsen en - nog belangrijker – vele behulpzame vrijwilligers te werven. Met vereende kracht wordt de zwevende kiezer in het Democratenkamp geleid. Het marketingsucces wordt uitgelegd als het creëren van een movement met hulp van social media tools. Die movement ontstaat echter niet organisch maar is het resultaat van een uitgekiende datastrategie met behulp van ‘The Matrix’ én de inzet van sociale druk. Deel 1 in een serie ter voorbereiding op een studiereis naar de DMA in Chicago.

Een paar maanden geleden werd ik via The Colbert Report gewezen op het boek “The Victory Lab” van Sasha Issenberg. Deze Amerikaanse journalist heeft met een aanloop van zeventig jaar verkiezingen, de campagne van de Democraten in 2008 en 2012 geanalyseerd op het gebruik van data. Kijk en heb je bedenkingen:

Ok, dit is een in notendop wat er in the US heeft plaatsgevonden. Een week later ligt het boek op mijn bureau. Na flink wat hoofdstukken campagnehistorie komt het smeuïge stuk: Hoe heeft Obama data én sociale druk ingezet om mensen uit een stoel te krijgen – en twee – op hem te laten stemmen?

Data crunchers united
De hoge heren uit Chicago recruiten de slimste data crunchers van het westelijk halfrond. Voor de werving gebruiken ze onder andere de ingevulde supporters cards. Als de functie-omschrijving de term ‘data specialist’ of ‘data analist’ bevat, kan de Democraat een telefoontje verwachten. Voor de overige stafleden organiseert het Obama team een data camp. Zodra de groep compleet is, begint de ‘Yes we can’ machine te draaien:

1) Alle regiokantoren worden aangesloten op één landelijke datasysteem. De Democraten roepen op een supporters card in te vullen of online je gegevens achter laten. Deze data wordt verwerkt in het centrale systeem met de officieuze naam ‘The Matrix’. Deze data vormt de basis om met hulp van 800 variabelen de look a likes van 170 miljoen gerechtigde volwassen stemmers te vinden.

2) Op basis van profielen uit ‘The Matrix’ bepaalt het campagneteam de onderwerpskeuzes van Obama’s speeches. Afhankelijk van het district wordt wel of niet abortus, wapenbezit en andere precaire thema’s aangesneden.

3) De databases worden aangevuld met derde bronnen als persoonsgegevens van veteranen en de stemhistorie per staat geleverd door de lokale Democraten afdeling.

4) Maar wat te doen met de jongeren die 18 jaar worden? Van deze groep is geen kiezershistorie beschikbaar. Daarvoor ontwikkelen de Democraten het Barack Stars programma. De data van de ACT test die high school seniors verplicht moeten afnemen, worden door ACT Inc. vrijgegeven aan het campagneteam.

5) The Matrix slaat ieder contactmoment met een potentiële Obama stemmer op. Denk aan de mailstukken die uitgaan, de bezoekjes aan huis en de belletjes van het Obama telefoonteam. Het gerucht gaat dat een dame die 103 (!) maal is benaderd om op Obama te stemmen en blijft ‘zweven’, door Obama zelf is gebeld.

6) Ook de commerciële sector levert data om The Matrix completer te maken. Denk aan data van creditcardmaatschappijen om inzicht te geven in de financiële situatie van een kiezer.

7) In september 2007 belt het Obama campagneteam 100.000 kiezers per week om persoonsgegevens te noteren. In dit gesprek wordt onder andere gevraagd naar je adres, beroep en gezinssamenstelling. Maar hoe stel je de precaire vraag of je door racistische motieven nooit op een Afro-Amerikaanse president zal stemmen? Tijdens het interviewen van testgroepdeelnemers ontdekt het campagneteam dat als je vraagt of je buurman niet zou stemmen op Obama vanwege zijn huidskleur, deze persoon vaak namens zichzelf antwoordt.

8) Ook de homosexuele Amerikaan vormt een doelgroep voor de Democraten. Zodra twee volwassenen van dezelfde leeftijd en sexe op één adres wonen, kunnen zij een ‘gay themed’ bericht ontvangen. Deze aanpak is niet waterdicht. Per abuis ontvangen kamergenoten op een militaire academie dit bericht. Daarom is in 2000 besloten dat je op de supporters card kunt aangeven of je een relatie hebt met iemand van hetzelfde geslacht.

Van droge data naar relevante dialoog

Kortom, data is de drijvende kracht achter de politieke marketing. Dit is niet naar ieders tevredenheid. De fully focused data aanpak krijgt een spin off bij monde van politiek strateeg Jeremy Bird. Bird vindt dat de campagneteams uit hun wolkenkrabbers moeten komen en zich tussen de kiezers moeten begeven. Het is belangrijk dat data de kern vormt van het contact met de kiezer maar het team moet de kiezer beter gaan begrijpen zodat zij daar de inhoud van de direct mailings of telefoongesprekken op kan afstemmen.

De democraten beginnen met het bouwen van offline communities. Met hulp van de data uit de Matrix gaat een lokaal aanspreekpunt een netwerk bouwen binnen zijn wijk. Obama enthousiasmeert de deelnemers met de woorden: ‘Movements are built one person at a time. And you know your neighborhood better than any campaignexpert’. In deze phrase zit de slimmigheid van de aanpak; sociale druk.

Sociale druk krijgt kiezer uit z’n stoel
Hoe zet de Amerikaanse politiek de kracht van ‘sociale druk’ in? De organisatie ‘Move on’ – opgezet door twee Silicon Valley ondernemers - stelt met hulp van datahistorie de Voter Report Cards op. Dit is een direct mailing met de vermelding of je de afgelopen vijf jaar hebt gestemd. Dit getal wordt afgezet tegen het gemiddelde stemgedrag van je buurt. Deze vergelijking moet de kiezer onder druk zetten zijn leven te beteren of een goedkeurende aai over de bol geven.

Een gouverneur draait de duimschroeven nog iets verder aan. Hij verzendt e-mails met een namenlijst van buurtbewoners die niet hebben gestemd. Hij zet deze groep publiekelijk in het verdomhoekje met de woorden: “These voters do not understand the importance of mid-term elections.”

De methode die de Democraten inzetten, is de actieve buurtbewoners de straat opsturen om wijkgenoten te overtuigen van de kunde van Obama. Deze vrijwilligers binnen de eerder genoemde piramide ontvangen data uit de Matrix en kunnen zo gericht binnen hun buurt zieltjes winnen. Het feit dat je buurman, kapper of honkbalcoach voor je deur staat of opbelt in plaats van een anonieme werver, werpt vruchten af in het voordeel van Obama.

In 'Het geheime wapen van Obama; data crunchers deel II' (volgende week live), de data initiatieven van de Democraten in 2012.