Britse Talon neemt Out of Home Masters over: ‘We willen samen verder expanderen’

Daarmee zet Out of Home Masters-oprichter Frank Hardenberg na tien jaar de volgende stap met zijn bureau. Hij begon het bedrijf in 2015 na een lange periode als managing director bij de OOH-bedrijven Wall Nederland, CBS Outdoor en Exterion Media.

Het kan ook anders

Frank Hardenberg begon destijds Out of Home Masters – met zoon en medeaandeelhouder Yordi - omdat hij vond dat het anders kon in de markt. ‘We hadden een achtergrond bij exploitanten en zagen heel goed hoe de bureaus en adverteerders handelden. Dat kon op een andere manier. We waren een nieuwkomer waarvan de markt zich misschien wel afvroeg of het kans van slagen had, want je had al Kinetic en Posterscope bij de grote netwerkbureaus. Feit was dat daar internationaal met pitches al vaak klanten binnenkwamen en komen, waardoor er enige afstand is. We zijn meer een boutique hotel en niet een megahotelcomplex waarin je als klant een van de vele kamertjes hebt.’

Al meteen vanaf de start ging het lopen bij Out Of Home Masters. ‘Een belangrijke startklant was Thuisbezorgd, een grote adverteerder en ook wel een disruptor. Dergelijke – toen – nieuwe adverteerders kwamen met een nieuw elan de markt op. Daar konden wij van profiteren’, zegt Hardenberg.

Onderscheidend vermogen

En over het succes, zegt hij: ‘We hebben onderscheidend vermogen: zorgen dat we anders zijn dan de concurrentie. Ook hebben we geen enkele klant via een netwerk of relatie binnengehaald, maar echt op basis van er naartoe gaan en een verhaal vertellen. Aandacht voor de klant is het belangrijkste. Als je op deze pijlers je best doet, gaat het vanzelf lopen.’

Inmiddels levert het bureau met een omzet van meer dan 26 miljoen euro per jaar innovatieve, data gestuurde campagnes voor merken en bureaus zoals Havas Media, Talpa Network, Hunkemöller, Coolblue, Enterprise, Swappie, Flink, Pathé en Tony Chocolonely.

'We zijn meer een boutique hotel en niet een megahotelcomplex waarin je als klant een van de vele kamertjes hebt’

Durven investeren

Rick Vriesema, de derde partner naast vader en zoon Hardenberg, wijst op de investeringen die het bureau doet in een client portal, dashboarding en data tooling. ‘De durf om dat te doen en aan te bieden aan adverteerders is echt onderscheidend. De out-of-homespecialisten bij de grotere bureaus hebben de afgelopen jaren juist moeite gehad investeringen los te krijgen, waar wij dat hebben doorgezet.’

Hij ziet de groei van out-of-home vooral gestuwd worden door de digitale ontwikkelingen. ‘Zowel de groei van de inventory als de relevantie op campagnes. Adverteerders hebben best een uitdaging als het gaat om massamediale inzet. Ze switchen vaak naar out-of-home in de breedste vorm, dus ook retailmedia. De groei ligt voornamelijk in digitaal, maar deels ook in de oerkracht van het mediumtype.’

Talon als partner

Uiteindelijk kwam Out Of Home Masters in beeld bij Talon, waar het bureau overigens al mee samenwerkte. ‘We lopen al een tijdje mee natuurlijk’, schetst Hardenberg. ‘Je komt mensen tegen en bedient klanten die ook in het buitenland iets doen. Op zo’n moment kijk je ook naar partners. Talon is zo’n partner. Als een klant in de UK wil adverteren, helpen zij ons en andersom. Zo is er een band ontstaan.’

Ook andere partijen waren geïnteresseerd in het bureau, zegt Hardenberg. ‘Zowel internationaal als nationaal. We stonden er nooit zo voor open, maar de sterkte band met Talon en het feit dat het bedrijf een volledige focus heeft op out-of-home gaf de doorslag. We weten zeker dat we niet verdwijnen in het grote geheel. Talon heeft een indrukwekkend bereik wereldwijd. Deze samenwerking biedt ons ook toegang tot hun geavanceerde data- en technologieplatforms, waardoor wij de mogelijkheden voor onze klanten significant uitbreiden.’

Expertise en visie

Volgens Sue Frogley, global ceo van Talon, is de overname van Out of Home Masters een logische stap. ‘Out of Home Masters al enkele jaren een gewaardeerde partner in ons internationale netwerk. Frank en zijn team hebben een uitzonderlijk bedrijf opgebouwd met een sterke reputatie in het leveren van innovatieve, datagestuurde oplossingen in een van de meest dynamische OOH-markten van Europa. Hun expertise en visie sluiten perfect aan bij onze strategie en samen zijn we goed gepositioneerd om nog meer waarde voor onze klanten te creëren en groei te realiseren in de regio.’

Talon nam in 2023 Novus Canada en Evolve over en wil zo verder expanderen, ondersteund door de investering van Equistone in 2022. Voor Talon is Nederland een belangrijke hub voor het Europese vasteland. ‘We kunnen hierna gaan kijken naar verdere expansie’, zegt Hardenberg. ‘Met Talon willen we op die plekken groeien waar interessante adverteerdersmarkten zijn. Dit is dus nog maar het begin.’

'Frank en zijn team hebben een uitzonderlijk bedrijf opgebouwd met een sterke reputatie in een van de meest dynamische OOH-markten van Europa'

Continuïteit waarborgen

Om de continuïteit te waarborgen, blijft het huidige managementteam van Out of Home Masters aan, onder leiding van Frank Hardenberg. Op termijn volgt er waarschijnlijk een rebranding van de naam naar Talon. Dan zal Hardenberg zelf mogelijk terugtreden. ‘Het bevalt mij goed om eigen baas te zijn, zelf snel beslissingen te kunnen nemen en de dingen te doen die ik zelf wil. Maar ik ben nu de zestig gepasseerd en wil op een gegeven moment een keer een stap terug doen. Voorlopig blijf ik nog even om de integratie goed te laten verlopen en het bedrijf klaar te maken voor de volgende fase.’

Stabiel team

Vriesema wil nog onderstrepen dat de overname door Talon vooral ook te danken is aan het team van Out of Home Masters. ‘We hebben door de jaren heen een stabiel team. Uiteindelijk hebben we deze stap ook aan onze mensen te danken.’

‘We zitten dan wel in Almere, maar hebben geen moeite mensen naar ons toe te trekken’, lacht Hardenberg. ‘De cultuur is een belangrijk aspect.’