Themablog: Social Media en consumer insights (deel 2)

Stephan van Velthoven zal in deel 2 ingaan op de vraag…

Bij wie heeft online brand buzz écht impact?

Hoe kun je buzz managen zonder overschatting of onderschatting?

Buzz Monitoring is hot. En niet geheel onterecht, want het biedt zeker voordelen. Maar zou het niet prachtig zijn als je ook weet naar wie je nu precies luistert als je aan buzz monitoring doet? Is het je gehele doelgroep die erdoor wordt beïnvloed of een deel ervan, zijn het juist je prospects of zijn het mensen die eigenlijk helemaal niet tot je doelgroep behoren? Dit is belangrijk want het bepaalt hoeveel aandacht en geld je als merk aan bepaalde buzz moet besteden.

Het monitoren van buzz levert veel voordelen...

Je kunt real time op de hoogte zijn van wat er speelt voor een merk en daar heel snel op reageren en zelfs gedurende een korte periode heel diepgaand reacties bekijken en analyseren. Social media screw ups, waarbij het dus echt fout gaat met merken, zoals hier wordt getoond, kunnen met buzz monitoring heel goed uitgediept worden tot op het meest gedetailleerde niveau. Dat lukt je niet met standaard tracking onderzoek waarbij vragenlijsten worden afgenomen onder respondenten. Verder kun je met buzz monitoring zien waar en hoe mensen in hun eigen woorden praten over merken, wat welkome input oplevert voor merkcommunicatie. De lijst met voordelen kan ongetwijfeld nog verder aangevuld worden, maar het is naar onze ervaring ook erg relevant om de volgende vraag te stellen:

...maar naar wie luister je met buzz monitoring?

De ontwikkeling in brand buzz volgen is nog interessanter als je weet welke buzz bij wie binnen je doelgroep een snaar raakt en in welke mate dat het merkimago of de brand equity beïnvloedt. Om dat na te gaan, heeft het Digital Center of Excellence van Synovate voor hetzelfde merk in dezelfde periode van anderhalf jaar zowel gekeken naar de ontwikkeling van resultaten:
• in brand buzz (gemeten via buzz monitoring) en
• in merkimago en merkkracht (gemeten via steekproeven in trackingonderzoek).

Hieruit trekken we de volgende conclusies:

1. Online buzz correleert met Synovate’s buzz statements

Bij Synovate hebben we een aantal buzz statements ontwikkeld die opgenomen kunnen worden in vragenlijsten van trackingonderzoek. Deze buzz statements blijken goed samen te hangen met de ontwikkelingen van hoe mensen écht praten op internet. Of anders gezegd: wat we zien in ontwikkelingen in brand buzz, zien we een week later terug in de resultaten op de buzz statements bij de ondervraagde personen in onderzoek.
Het mooie daarvan is dan we dan via die respondenten zien bij wie die buzz impact heeft. Is dat bijvoorbeeld bij de meest trouwe klanten, bij prospects of bij bepaalde doelgroepen zoals jongeren?

Opvallend is dat de samenhang wat groter is bij negatieve buzz dan bij positieve buzz, al is er ook bij positieve buzz een behoorlijk verband te vinden als het gaat om bijvoorbeeld de customer service van het merk.

2. Online buzz correleert met het merkimago

Wanneer online veel over merken wordt gesproken, kan dit het imago van het merk beïnvloeden onder de doelgroep. Dat zien we ook in onze studie terug, met een enigszins vertragend effect van 2 tot 4 weken op de totale doelgroep: eerst wordt er over gesproken en later zie je de impact bij sommige image statements. In onze analyse zagen we de meeste impact van buzz op image-aspecten die gaan over prijsbeleving en value for money. Maar ook zien we effecten terug van buzz op hoe de dienstverlening wordt beoordeeld.

Online buzz laat ook (beperkte) verbanden zien met brand equity (hiervoor gebruiken we onze Attitudinal Equity, die een sterk voorspellende waarde heeft voor bewegingen in marktaandelen) en NPS. Maar ook hier is natuurlijk weer de vraag wie er wordt beïnvloed door buzz en in welke mate dat bij hen de merkbinding verandert.
 
3. Niet alle pieken in buzz hebben dezelfde impact op dezelfde mensen

In deze grafiek treden er verschillende pieken in buzz op. Maar bij de ene piek worden andere mensen beïnvloed dan bij de andere piek.

Bij de buzz pieken die te maken hebben met price cuts worden mensen beïnvloed die een lage of gemiddelde merkbinding hebben en niet mensen met een hoge merkbinding.
Onder mensen met een lage merkbinding neemt de merkoverweging toe en bij mensen die een gemiddelde merkbinding hebben wordt het imago op value for money verstevigd.

Bij de piek die gerelateerd is aan een prijsverhoging is het omgekeerde te zien. Deze buzz heeft juist onder mensen met een hoge merkbinding veel impact op het merkimago. Het vertragend effect is 2 weken: dus 2 weken voor je de impact ziet op het merkimago bij deze groep, treedt al de piek in buzz op.

Het is dus cruciaal om te begrijpen bij wie de brand buzz impact heeft! Want dat stelt je als merk in staat om op een adequate manier te reageren, zonder een grote mate van overschatting of onderschatting.

Combineer om best of both worlds te krijgen

In onze visie is buzz monitoring het meest betekenisvol wanneer het gebruikt wordt in combinatie met ander onderzoek, waarmee we de vraag kunnen beantwoorden bij wie het impact heeft en hoeveel aandacht het verdient.
Met buzz monitoring kun je snel conversaties volgen en zeer goed de diepte in door op detailniveau naar vele individuele reacties te kijken. Maar met steekproefonderzoek kun je het overall beeld krijgen van de brand equity en het merkimago én vaststellen bij wie vooral impact te zien is.
Op die manier geeft buzz monitoring aanvullende inzichten en helpt het je ander onderzoek te optimaliseren om het merk zo goed mogelijk aan te sturen. Die combinatie biedt dus best of both worlds.

Stephan van Velthoven, Insights Director Synovate, 24 mei 2011