Boren, gaten en bananen

Hoe zorg je ervoor dat je online traffic kan worden omgezet in revenue en op welke manier kan je je klanten online verleiden? Aartjan van Erkel, online marketing specialist, deed een boekje open op 17 mei in Utrecht, tijdens het eerste seminar ‘Verleiden op internet’ van Euroforum. Aartjan werd bijgestaan door Jos Burgers, marketingman en auteur van diverse bestsellende managementboeken. Ik was erbij.

De online experience van de klant begint vaak bij de website en met name de homepage. Belangrijk is om daarbij op een aantal dingen te letten. Het gaat vooral om te focussen op de bezoeker en niet op wat de boardroom of het pr-bureau vindt. Waar het dus wel om gaat: waarvoor is de klant daar? Die is er voornamelijk om informatie te halen en niet om een sfeerbeeld te krijgen. De bezoeker wil goed geholpen worden in zo'n kort mogelijke tijd. Welkom zeggen op een landingspagina is dan verspilde moeite, tijd en ruimte. Je kan er liever voor zorgen dat je bezoekers zich welkom voelen.

Waar is de banaan?
De ruimte, die je bespaart met sfeerbeelden, kun je beter gebruiken om duidelijk te maken wat je doet en wat waar te vinden is. Ook hierin is het belangrijk de bezoekers te helpen. Dit doe je door verschillende zogenoemde “toptaken”, de meest gezochte en gebruikte functionaliteiten van je website, te definiëren en die een prominente plek te geven. Hierdoor is het makkelijker voor klanten om te vinden wat ze zoeken. Natuurlijk kun je ook je bezoekers een bepaalde richting op sturen. Dit doe je door middel van een zogenaamde banaan: een knop of een afbeelding waar alle aandacht naar toe gezogen wordt. De klant is daardoor geneigd eerder hier naartoe te gaan, omdat de rest dan, bij wijze van spreken, vervaagt.

Push the button
Uiteraard kon ook de psychologische kant niet onbelicht blijven. Om te beginnen is daar het principe van wederkerigheid. Dit doe je met onweerstaanbare cadeaus, ook wel cadeaus met het “OMG-WTF-gehalte” genoemd. Dit zijn onverwachte en dus niet van te voren aangekondigde cadeaus, waar de klant niks voor hoeft terug te doen. Dat het niet hoeft wil echter niet zeggen dat ze het niet doen. Veel mensen zullen zich namelijk onbewust schuldig voelen als zij er niks voor terug doen. Hierbij is het niet nodig om flink met de portemonnee te trekken. Het gaat namelijk niet om de geldelijke waarde, maar om de waarde die de klant er aan toekent.

Mensen kijken altijd naar wat andere mensen doen, ook wel social proof genoemd. Laat dus vooral ook zien hoeveel mensen al een aanvraag hebben gedaan, welke andere producten ze hebben besteld, hoeveel het ge-RT is en hoeveel keer ge-liked. Dit versterkt namelijk het gevoel dat als anderen het ook hebben gedaan, het wel goed zal zijn.

Ook is het zo dat verliezen veel meer prikkelt dan winnen. Benadruk dus wat er te verliezen valt en maak daarbij gebruik van loss language zoals “gemiste deals”, “bijna uitverkocht” en “tijdelijk niet meer leverbaar”. Dit vergroot de urgentie om over te gaan tot de aankoop.

Daarnaast is het belangrijk om gebruik te maken van verhaal en beeld. Onze hersenen zijn namelijk zo geprogrammeerd dat iets anders dan dat niet te onthouden is. Zet persoonlijke verhalen en testimonials van klanten online. Let er dan wel op dat je de juiste woorden gebruikt om de juiste associaties op te roepen. Ook met beeld kun je veel doen. Je zou de beweging in de foto bijvoorbeeld kunnen laten wijzen in de richting van je banaan. Beweging kan hierbij veel dingen zijn. Een kijkrichting, een looprichting of zelfs een uitgestoken hand.

Zorgvuldige afhandeling
De aanvraag of aankoop is natuurlijk het belangrijkste. Besteed aandacht daarom aandacht aan de bestelprocedure- en formulier. Zorg ervoor dat niet de IT'er de pagina schrijft, maar juist de verkoper. In een autoshowroom wordt de verkoop immers ook niet afgehandeld door de monteur. Gebruik dus niet als foutmelding: "vul een geldige waarde in in het verplichte veld Achternaam" om maar iets te noemen, maar behandel de klant als de volwassene die hij is. Vraag de klant dus op een ‘menselijke’ manier om zijn gegevens en leg ook uit waar die gegevens nodig voor zijn.

Geen boren, maar gaten
Ook Jos Burgers had een bijdrage in het geheel. Hij zoomde minder in op de online omgeving, maar had de focus op klanten en klantcontact in het algemeen. ”Denk niet in boren, maar in gaten”, is zijn devies. Klanten zijn namelijk helemaal niet geïnteresseerd in de boren zelf, maar in de gaten die ontstaan. Waar het dan om gaat is om de klant te helpen. Helpen met het resultaat dat ze willen en niet alleen zijn afhandig maken.

Al met al een zeer boeiende primeur van ‘Verleiden op het internet’, die kort kan worden samengevat met: Help je klanten! Zij komen namelijk niet zomaar naar je website, maar met een reden. Omdat ieders tijd schaars is, is het noodzaak om goed te helpen. Het is zelfs ironisch: op een goede website wordt weinig tijd besteed.

Kijk voor meer info (ook voor nieuwe seminars) op: Verleiden op internet