Themablog: Social Media en Consumer Insights (deel 1)

Deze week staat Molblog in het teken van Social Media en Consumer Insights. Vijf medewerkers van Synovate, Anita Cox, Stephan van Velthoven, Emile Rikken, Harm van Leeuwen en Reinier Heutink, zullen een bijdrage leveren.
Wat zijn de ontwikkelingen in social media research, naar wie luisteren we nu eigenlijk in social media, wie is de werkelijke innovator en wie is de werkelijke deler, en wat kunnen merken met klantervaringen?
Anita Cox (Insights Director) trapt af met de vraag: Waarom zagen we social media 5 jaar geleden niet aankomen?

Back to the Past: The Customer Re-Invented

Bijna 5 jaar geleden deden we (het toenmalige Interview-NSS, tegenwoordig Synovate) een poging vooruit te kijken, zij het dat we de verantwoordelijkheid voor die vooruitblik deelden met de 425 marketeers (waarvan 59% met een Business-to-Business doelgroep), die deel namen aan het Tijdschrift voor Marketing 40-jarig Jubileum onderzoek.

Eigenlijk zien we twee belangrijke lijnen in de uitkomsten van dit onderzoek. In de eerste plaats een hernieuwde aandacht voor de klant, the customer re-invented! Iedereen realiseert zich dat het de kunst zal zijn om er straks (met alle beschikbare kanalen en media) voor te zorgen dat men jou nog zal willen zoeken, en dat de vraag hoe je de consument kunt bereiken wat minder relevant wordt. Het Persoonlijk Accountmanagement gaat een nieuwe glorietijd tegemoet. Meer directe communicatie, waarbij telefonische, digitale en face-to-face contacten elkaar zullen afwisselen, omdat het goed is voor de klantrelatie, en een geweldige bron van vernieuwing en verbetering is voor marketeers. Dat zien we heel concreet bij het antwoord op de vraag wie of wat over 5 jaar een belangrijke bron van inspiratie zal zijn: 6% noemt ‘mijn bonus’, 39% ‘mijn collega’s’, 40% ‘de media’ en een enorm grote groep van 74% noemt ‘mijn klanten’!

Aldus Reinier Heutink in zijn artikel ‘Marketing in 2011 – Back To The Past?’ voor het Tijdschrift voor Marketing (TvM) van augustus 2006.

Het is inmiddels vijf jaar later en dat er sprake is van een hernieuwde aandacht voor de klant zullen slechts weinigen betwijfelen; klantgerichtheid of zelfs klantgedrevenheid is helemaal van deze tijd en staat hoog in het vaandel van succesvolle organisaties. Daarbij speelt ook het groeiende zelfbewustzijn en de toenemende assertiviteit van de consument een rol. De hernieuwde aandacht voor de klant heeft ons inziens echter vooral vorm gekregen in en is versneld door de social media.

Opkomst van Social Media

Social media zagen we, marketeers én marktonderzoekers, 5 jaar geleden met z’n allen nog niet aankomen in de zomer in 2006. Het voelt inmiddels vertrouwd alsof ze er altijd al zijn geweest en zijn ondertussen niet meer weg te denken uit het dagelijkse leven, maar toch zijn social media nog relatief jong. LinkedIn werd gelanceerd in 2003, Hyves in 2004, YouTube in 2005, Facebook en Twitter beide in 2006. Daarbij moeten we ook de tijdlijn voor Nederland goed in de gaten houden:

Belang van social media

Social media hebben inmiddels een snelle ontwikkeling doorgemaakt, wat wordt versterkt door de opkomst van smartphones. Deze ‘nieuwe’ media hebben een ware revolutie veroorzaakt (zowel figuurlijk als letterlijk in Egypte en Tunesië), die de machtsbalans naar consumenten (en soms ook burgers) doet overhellen. Social media kunnen als een katalysator worden gezien van het emancipatieproces van de consument, waardoor deze zich mondiger, kritischer en assertiever is gaan opstellen. Gebruikers zijn zich er meer en meer van bewust, dat ze met social media invloed kunnen uitoefenen. Je kunt immers altijd en overal je mening delen met anderen en dat doen we inmiddels zonder veel terughoudendheid, zowel in positieve als in negatieve zijn. Daarbij blijken mensen ook nog eens eerder geneigd te zijn over negatieve ervaringen te communiceren dan over positieve. Dat hebben een aantal marketeers ondertussen ook tot hun schade en schande geleerd:

(Bron: www.slideshare.net/socialmediainfluence/social-media-screw-ups)

Een recent Nederlands voorbeeld van de verschuivende machtsbalans is de ‘vrolijke revolutie’ van Youp van ’t Hek, die in zich in oktober 2010 via Twitter beklaagt over de slechte bereikbaarheid van telefonische helpdeskservices.

Meer en meer ervaren consumenten internet, social media, smartphones en favoriete apps ook als onmisbaar in hun leven, juist omdat deze naadloos op een aantal basisbehoeften aansluiten: de behoefte aan contact, aan sociale expansie en om jezelf te profileren. In februari van dit jaar was de ING Vraag van Vandaag “Zou u bereid zijn een maand lang zonder social media te leven?” Bijna een kwart van de 73.000 respondenten (24%) vindt social media absoluut onmisbaar. Iets minder dan een kwart (23%) zou alleen in ruil voor een financiële vergoeding (meer dan € 200) overgehaald kunnen worden een maand lang zonder te doen. Ruim de helft (53%) is ook zonder vergoeding bereid een maand lang zonder te leven. (www.ing.nl/Images/ING_Weekoverzicht_Internet_tcm7-82545.pdf). Een internationale studie toonde onlangs aan dat studenten wereldwijd ‘verslaafd’ zijn aan hun smartphones, laptops, mp3-spelers, desktops, etc. Als deze media 24 uur lang niet voorhanden zijn, rapporteren veel jongeren zelfs ontwenningsverschijnselen, zoals gevoelens van eenzaamheid, angst en depressie (//withoutmedia.wordpress.com/). Ons inziens een duidelijk geval van ’infobesitas’, de verslaving aan informatie en communicatie uit angst om iets mis te lopen.

Back to the Future: Social media

Concluderend kunnen we zeggen dat we, marketeers én onderzoekers, vijf jaar geleden wel de inhoud, maar niet middelen herkenden. We zagen wel de Customer Re-Invented aankomen, maar de kanalen waarin dat vorm zou krijgen, onderkenden we in de zomer van 2006 nog niet, of misschien beter: kenden we toen nog niet. In Nederland beginnen we de betekenis van social media eigenlijk pas vanaf 2007 of zelfs 2008 te beseffen. De meeste marketeers zullen inmiddels ook wel enige ervaring op dit gebied hebben opgedaan, maar er wordt nog steeds veel geworsteld.

Social media hebben een aardverschuiving teweeg gebracht voor zowel marketeers als voor onderzoekers. Voor marktonderzoek zijn er zo nieuwe onderzoeksvelden bijgekomen, zoals onuitputtelijke hoeveelheden user generated content zonder enige vorm van bias om te luisteren naar de consument of het gebruik van zoekmachines en reviews en hun impact op het on- én offline shoppingproces. Zo zullen we deze week ook ingaan op de droom van elke marketeer: bestaat de doelgroep innovators die ‘n product in een vroeg stadium kopen en daar vervolgens ook enthousiast en met veel vrienden over communiceren via social media?

Marktonderzoekers hebben er daarnaast ook een flink aantal nieuwe, complementaire tools bijgekregen. Tegenwoordig kunnen we al binnen 30 minuten zien of er buzz is. Volgens ons gaat het er dan vervolgens om welk effect dat heeft op het merk, hoe en onder welke consumenten. Zo krijg je ook inzicht hoe je buzz kunt stimuleren of conversaties moet managen en bij wie, want dat is toch de crux. Daarover morgen in deel 2 meer.

Uitgangspunt is wel, dat marketeers vooraf een social media strategie ontwikkelen, inclusief een content- en onderzoekstrategie. Enkele maanden geleden bleek uit onderzoek van Pondres Social Marketing dat bijna de helft van de bedrijven de resultaten van de social media die ingezet worden niet meet, vooral omdat men niet weet hoe dat gemeten kan worden. Maar doelen stellen, weten hoe dit te meten en hiervan leren, is zeker bij een relatief nieuw fenomeen met potentieel veel impact als social media een must. We hopen hier dan ook aan bij te dragen met deze nieuwe serie artikelen over social media en klantinzichten.

Door: Anita Cox, Insights Director Synovate, 23 mei 2011