Retail en respons? Nog veel te leren!

Door Max Kooijmans*

Het gaat niet goed in retail-land. De ene na de andere winkel valt om. Hema laat z'n klanten de lagere prijzen bepalen, V&D sluit winkels en Blokker experimenteert met webshops in de winkel. Iedereen zoekt het gouden ei!

Dat er nog een lange weg te gaan is, bewijst de nieuwe campagne van Diesel.

diesel_1.jpg

Dit lijkt op "vinden, binden en herwinnen", maar is gewoon domme marketing van de vorige eeuw!

Wie geen idee heeft wat 'Diesel' is zou kunnen denken dat het gaat om:

• Zonnebrillen
• Lipstick
• Armbanden
• Spijkers
• Zwarte stof
• Condooms

Dus maar eens aan de slag gegaan met #dieselhigh. Op Facebook levert #dieselhigh alleen dit op:

diesel_2.jpg

Met de volgende tekst: マニフェスト・Tシャツ発売

Geen enkele link naar een webshop of lijst met winkels.

Dan maar eens gaan zoeken naar #dieselhigh op Twitter:

diesel_3.jpg

Leverde veel foto's op. Maar ook hier geen enkele link naar een site, webshop, laat staan een lijst met verkooppunten. Stel me zo voor dat deze campagne door een hip bureau als volgt is verkocht:

• We gaan een hype creëren rond een T-shirt
• Opvallende foto's
• Veel rode lippen met likkende tongen
• #dieselhigh als verbindend element
• Vooral geen site noemen!

Aldus ging de campagne van start....

Wat bereiken ze hiermee?

• Veel PR rond de likkende dames
• Veel likkende selfies
• Veel likkendebaardende niet-doelgroepers

Wat ze niet bereiken is meer omzet! Waar gaat het fout?

Communicatie in “fashion” bestaat onveranderlijk uit veel beeld en weinig tekst. Dat was al zo in 1930.

diesel_4.jpg

In 1930 stond er nog een telefoonnummer bij waar je kon bellen voor winkels. Een retailer heeft me ooit geprobeerd uit te leggen dat reclame voor mode anders is dan andere reclame. 'Een mooie foto van een bekende fotograaf is het enige wat je hoeft te doen' liet hij me weten. Als Direct Marketeer schudde ik verbaasd m'n hoofd. 'En hoe laat je mensen dan responderen?'. Dat bleek niet de bedoeling te zijn. En zo is het dus 85 jaar later nog steeds.

Wie ben ik om een oordeel te vellen over de werking van de Diesel-campagne? Tijd voor een genadeloze eyetrack!

diesel_5.jpg

Dit is waar mensen naar kijken. Van groen naar rood is van vluchtig naar intensief.

diesel_6.jpg

Veel wordt gezien van het model links en maar drie letters van het merk!

 

diesel_7.jpg

Bovenstaand is wat mensen zien die een blad doorbladeren. Als Direct Marketeer weet je dat dit onvoldoende is om mensen te laten responderen. De #dieselhigh wordt niet gezien! Deze peperdure wereldwijde campagne is gericht op bestaande fans van Diesel. Op geen enkel manier zit er een aankoop-prikkel in, laat staan dat er een bestand wordt opgebouwd. Als dit retail anno 2015 is, dan staan ons nog veel faillissementen te wachten!

* Max Kooijmans is Partner bij De Vijf