OLA: waarom zegels sparen bij impulsaankoop?

Een van de meest impulsgevoelige consumenten producten is wel ijs.
IJs is afhankelijk van vele factoren, waardonder misschien wel een van de belangrijkste: het weer. Warme dagen zoals nu, met veel zonne-uren zijn essentieel voor een goede verkoop.

Nu zag ik onlangs dat Ola (het grootste ijsmerk in NL) een loyalty programma is gestart. Spaar zegeltjes (de zgn. hearts) die op de verpakkingen te vinden zijn en krijg zo leuke zomerse spulletjes en maak daarnaast kans op een fantastische prijs (die overigens niet veel anders is dan de standaard prijs).

Ze communiceren dit werkelijk overal; radio, op point of sale materiaal, verpakkingen enz?..

Maar waarom in vredesnaam een zegelactie op ijs?

Een paar argumenten:

- De ijsbusiness wordt gedreven door 3 dingen (althans waar een bedrijf invloed op kan hebben): distributie, distributie, distributie. Is ? 700.000 aan media geld in een zegelactie meer waard dan nieuwe distributiepunten bouwen / realiseren? Ik betwijfel het. Of zou deze actie helpen meer distributie te realiseren? Zou kunnen, zou het niet weten.

- De ijsconsument is niet loyaal, daarom heet het een impuls business. De ijsbusiness is namelijk voor 90% een distributiegedreven business.

- Het doel van een loyalty programma is mensen aan je merk / product te binden. Dit heeft voornamelijk effect als consumenten regelmatig in de verleiding komen om te kiezen tussen twee merken/producten. In ijs werkt het zo dat in 90% (in out of home) van de gevallen er 1 vriezer staat, met 1 merk. Dus een consument hoeft helemaal niet te kiezen.

- Het ijsseizoen is dermate kort (3 maanden: de kindervakantie icm mooi weer) dat loyalty nauwelijks is op te bouwen. De mediaopbouw van awareness voor deze actie is te kort om mensen kennis te laten nemen van de actie.

- Ola heeft de laatste jaren hard gewerkt aan haar imago (summer inside). Mooie beelden, jong en soms zelfs hip. Ik vind een loyalty programma niet passen bij deze jonge aanpak.

Mijn conclusie is dat een loyaltyprogramma niet past bij ijs en Ola.

En o ja, vanmiddag kwam ik erachter dat die lekkere Festini perenijsjes uit het assortiment zijn gehaald bij de benzinepomp. Erg jammer. De handel heeft middels deze spaaractie in ieder geval de distributie niet uitgebreid.