Li Edelkoort: ‘Verfijn de consumptie-industrie’

Well-being is dé trend van deze eeuw en wordt een steeds belangrijkere industrie, dat is de mening van trendwatcher/ lifestyle-expert /trendvisionair Li Edelkoort.
Om bedrijven voor te bereiden op de wensen en behoeften van de consument zal ze een aantal (internationale) seminars over dit onderwerp houden, te beginnen op op 16 november in Amsterdam. De seminars zijn bedoeld als inspiratiebron voor onder andere marketeers.

MolBlog kreeg vandaag alvast een voorproefje te zien en te horen.

Volgens Edelkoort is ‘well-being’van een niche-markt opgeschoven richting een volwassen markt. Een bedrijf moet daarom de toekomstige behoeften van de consument kennen en meenemen in de ontwikkeling van nieuwe diensten, producten en omgevingen. Maar helaas zijn ze vaak onwetend over wat well-being nu precies inhoudt. Bedrijven grijpen volgens de trendwatcher te gemakkelijk naar clichés, zonder te weten wat de juiste kleur, toon en vorm is waarop zij de consument moeten benaderen.
Li Edelkoort: ‘De mens wil zich van nature omringen en laten strelen door mooie materialen. Zich door de meest verse ingrediënten laten voeden, zich in de watten laten leggen met infusies, body milk en cactusextracten. We zijn op weg naar een gezondere en vreedzamere levensstijl.

‘Well-being wordt steeds belangrijker en is nauw verbonden met groei, het zal alle andere verlangens overbodig maken. Dat betekent dat alle industrieën die zich hiermee bezighouden zich moeten voorbereiden op de toekomst.’
Let wel, well-being is niet louter wellness. Daar waar wellness vooral gaat over het lichaam (en de geest) gaat well-being verder. Genieten van de zon die buiten schijnt, van mooie objecten, mooie stoffen, geuren, kleuren.
De trend is begonnen in het hotelwezen, overgeslagen in het toerisme en je ziet langzamerhand dat het ook andere industrieën beïnvloedt.

Edelkoort: ‘Op het moment dat twee industrieën en elkaar op het gebied van well-being kruisen, ontstaat er iets nieuws.’Dat is vooral te zien op het kruispunt van de medische wereld en de schoonheidsindustrie. ‘Er wordt meer aandacht gegeven aan preventie.’
In een crisistijd, zoals we die nu beleven, hebben consumenten volgens Edelkoort behoefte aan well-being en service. Producten aanschaffen wordt minder populair.

Een ‘nieuwe’ reden waarom mensen behoefte hebben aan tastbaarheid en well-being is omdat we ons vandaag de dag omringd vinden door ‘schermen’. ‘Mobiele telefoons, tv’s, computers, laptops, de iPad. Een steeds groter deel van ons leven wordt virtueel en daardoor groeit de behoefte aan tastbaarheid. Producten moeten ook goed gaan voelen. Dat geldt niet alleen voor de iPad of een parfumflesjes, maar ook voor afwasmiddelflessen en de plastic yoghurtbekertjes.’
Het komt neer op het verfijnen van de consumptie-industrie.

De behoefte aan meer zachtheid, well-being, hoe valt dat bijvoorbeeld te rijmen een andere trend die we in de maatschappij zien, vroeg ik Edelkoort. Filosoof en socioloog Bas van Stokkom publiceerde onlangs het boek ‘Wat een hufter! Ergernis, lichtgeraaktheid en maatschappelijke verruwing’over de groeiende hufterigheid in de maatschappij. Zijn boodschap is dat het meer ruimte geven aan het gevoelsleven van de Nederlanders (vanaf de jaren zestig) heeft geresulteerd in ‘assertief individualistisch machtsvertoon en egocentrisme’.

Edelkoort: ‘De trend van well-being is een reactie op deze trend. Een wapen om ons te weren tegen die buitenwereld die steeds ruwer en harder lijkt te worden.’ Ze noemt als voorbeeld de huidige vliegervaring. ‘Vliegen vandaag de dag is een ramp, bij ondoenlijk om nog te doen met al die securitymaatregelen. Een verschrikking. Vandaar dat je op vliegvelden die behoefte aan relaxen en een mooie omgeving ziet toenemen.’ Passagiers hebben dat nodig, anders worden ze gek.

Geldt ook voor de retailervaring. Jongeren hebben het gehad met de retailervaring anno nu. Er is meer beleving en service nodig. Iets wat ook retail & trademarketing-organisatie Hamilton Bright signaleert.

Nog niet iedere industrie is zoals gezegd op de hoogte van de trend. Neem een concreet voorbeeld: Auping, maker van bedden en matrassen. ‘Het zijn zeker goede producten, zegt Edelkoort, maar wat verkoopt Auping nu precies? Geen beleving, geen ervaring, geen well-being. ‘Het bed wordt steeds meer dan een bed alleen: het is een bank, bioscoop geworden’. Het wordt niet alleen maar voor slapen en fysiek plezier gebruikt, en Auping mist hierdoor de well-being boot. ‘Introduceer het bed op een andere manier’, is het advies van Edelkoort.

Een rode draad in de ontwikkeling van well-being is het winnen van tijd voor je eigen welzijn. De well-being industrie hoeft geen een grote ontwikkeling te zijn, weet Edelkoort, het zit ‘m juist in de kleine hoekjes. Neem de badkamer: een vierkante toiletrol kan heel bijzonder zijn. ‘Het levert een verstilling op’, aldus Edelkoort.

Het niet een trend die voorbij zal waaien, meent Edelkoort. Vergelijk met de opkomst van vrije tijd in de jaren vijftig. Het is opgekomen en niet meer weggegaan. Dat geldt ook voor de behoefte aan well-being.

Marketeers, doe uw voordeel ermee.