Kritiek op Esprix vanuit Sales Promotion branche

Ooit begon de Esprix als combinatie van de DM prijzen van het oude Direct Marketing Instituut Nederland (DMIN) en de Sales Promotion jaarprijzen van het eveneens in het DMSA (later DDMA) opgenomen Sales Promotion Instituut Nederland (SPIN).

Nu is er binnen de Esprix in feite geen aparte categorie meer waar de beste promotionele activiteiten kunnen worden beoordeeld. Een aantal SP deskundigen uit daar nu kritiek op en zoals ik zelf al heb aangegeven in antwoord op vragen van Rob Beemster in de Adformatie van begin mei ben ik het daar zeer mee eens.

Oorspronkelijk waren de Esprix een samensmelting van de prijzen voor de beste direct-mail campagnes (de ‘Gouden Brieven’) en de beste promoties (de ‘Meetlatten’). Gaandeweg is de Esprix breder geworden.

Alhoewel het resultaat een kwalitatieve database aan zeer interessante campagnes te zien geeft vind ik dat er vervaging optreedt in wat de Esprix nou precies beoogt te zijn in vergelijking met bijvoorbeeld de Effies.

Wat mij betreft hoeft de Esprix zeker geen specifiek platform te zijn voor promotionele campagnes. Alhoewel we er wel veel van terugvinden in bepaalde deelgebieden ontbreekt zo’n specifiek platform nu echter wel binnen de Esprix en dat is jammer. Een taak voor het Sales Promotion Experience Center (Specs) om dat weer op te gaan pakken? Inmiddels is die discussie aangezwengeld.

Ook Kees-jan Rozestraten (Combinatie van Factoren) doet een duit in het zakje in een artikel in het blad PROMZ van deze week. Hij vind dat vooral premiumacties, een categorie waarbinnen we veel creativiteit zien, er erg bekaaid afkomen (natuurlijk logisch dat hij dat roept in een blad voor premiumadepten).
Het nadeel van het willen bestrijken van een zo breed gebied als de Esprix nu doet, getuige ook het gehanteerde thema ('Vakprijs voor slim werk met impact') is dat op specifieke en specialistische deelgebieden binnen onze marketing-communicatie branche geen goede geschiedschrijving meer aanwezig is van best practices.

Een van de belangrijkste beoordelingscriteria voor promoties is altijd het gerealiseerde resultaat geweest in vergelijking met de gestelde doelstellingen. Dat is iets heel anders dan 'impact'.

Het kan dan juist gaan om op het oog minder (creatief) briljante cases, die echter wel op een fantastische manier hun werk hebben gedaan. Daar is nu geen prijs meer voor, die leidt tot een fraaie database met leerzaam materiaal.

Die 'impact' als criterium is er dan ook de oorzaak van dat dezelfde campagnes hoog scoren bij bijna alle prijzenfestivals. Vooral doordat iedereen ze kent, gezien heeft en de bewondering al uitgebreid in alle (vak-) bladen breed is uitgemeten. Ik heb ook vele jaren mee mogen jureren tijdens de 'Meetlatten' en ben nog steeds jury-voorzitter van de Gouden Pauwen van POPAI voor de beste in-store activiteiten. Impact is mooi, directe response in de vorm van daadwerkelijke transacties is echter in deze gevallen de hoofdtaak die we van onze opdrachtgevers meekregen.

En daar wordt op beoordeeld. Ik heb het idee om dan maar weer zelf een prijs uit te reiken voor de beste promotionele activiteiten onder meer bij SPECS neergelegd. In het belang van het verzamelen en doorgeven van best practices.