Gap didn’t bridge the Gap; kans voor domeindenken

Kledinggigant Gap onthulde onlangs haar nieuwe logo. Na ruim 20 jaar met de vertouwde blauwe box met kapitale letters te hebben gewerkt, vond Gap het tijd voor wat anders. De trouwe fans van het merk dachten hier echter anders over. Een ware outcry van de fans op onder andere Facebook en Twitter, met kreten als: “Gap is crap!”, viel Gap ten deel. Online initiatieven als Gapyourself.com waren snel populair.

Geschrokken besloot het merk om crowdsourcing toe te passen. Gap was erg tevreden over het nieuwe logo, maar het merk was ook wel benieuwd naar de ontwerpen van haar fans. Dit hielp al helemaal niet. Het ooit zelfverzekerde en stoere Gap liet zich nu kennen als een twijfelend en onzeker bedrijfje, wanhopig op zoek naar de juiste richting. Na enkele dagen heeft Gap besloten het nieuwe logo niet te gebruiken en te blijven bij de blauwe box.

Het blijft natuurlijk een vrij subjectieve aangelegenheid, zo’n nieuw logo. Men vindt het mooi of niet mooi. Het logo past wel in de huidige stijl gebruikt voor logo’s. Het is simpel, rustig en de letters in Helvetica worden ook gebruikt door grote merken als Jeep en Panasonic. De blauwe box rechts van het woord krijgt de meeste kritiek. Hoewel het een ode aan het oude logo is, vinden vele het er goedkoop en ontzettend saai uitzien.

Maar wat is er nu precies verkeerd gegaan met de logowisseling? Gap komt uit een roerige periode waar het te kampen had met teruglopende verkopen. Om dit tegen te gaan, ging het bedrijf agressief in de kosten snijden. Het kwam bijvoorbeeld met vele kortingen en acties en ontwikkelde goedkopere kledinglijnen. Het bedrijf wist zich hierdoor redelijk ongeschonden door de financiële crisis te slaan. Maar Gap verloor hierdoor wel zijn identiteit. Het maakte nu goedkope en fantasieloze kleding, waardoor de trouwe fans zich niet maar lieten zien in de winkels.
In een poging om Gap weer fresh te maken, veranderde het merk haar logo. Een poging om haar klanten weer te laten zien dat Gap modern en trendsettend is. Maar zonder producten om deze claim te rechtvaardigen, ging het merk hopeloos onderuit.

De modebewuste fashionistas die zich zeer sterk online verenigen hadden een kans kunnen zijn voor Gap. Gap had dit domein kunnen identificeren, kunnen kijken wat er binnen het domein speelt en nog belangrijker; kunnen activeren. Gap had op die manier kunnen laten zien dat het de betrokkenheid van dit domein waardeert. Het had Gap de kans kunnen geven om de relatie tussen het domein en Gap te verstevigen. De spelende issues en gedeelde contexten binnen dit domein hadden Gap ook waardevolle inzichten kunnen opleveren.
Hoewel de fashionistas Gap op social media onderuit haalde, is het ook een zegen gebleken. Gap wist nu binnen no-time waar zich een probleem vormde, terwijl men vroeger miljoenen had besteed om het nieuwe logo direct te implementeren.

Gap heeft door het intrekken van het logo wel laten zien dat het waarde hecht aan de mening van het domein. De echte schade is daarom lastig op te nemen.