De Week van… Service Design (1)

“When Bain & Company recently surveyed 362 firms, it found that 80% believed they delivered a ‘superior experience’. Customers said that only 8% of companies were really delivering.”
From: ‘Seven things you need to know about marketing in the 21st Century’. James Allen en Rob Markey, Bain & Company, 2006

Het leven wordt complexer. Organisaties ook. Of het nu gaat om de zorg, retail, huisvesting of de financiële wereld: de roep om de klant (weer) centraal te stellen klinkt steeds luider. Vraaggericht werken is overal het adagium. Maar het lukt maar weinig bedrijven en organisaties om dat goed voor elkaar te krijgen.

Veelal komt dit doordat de wijze waarop het bedrijf is georganiseerd bepalend is voor de manier waarop de ‘service delivery’ wordt ingericht. Helaas komt de logica van de organisatiestructuur en interne processen zelden overeen met de logica voor de klant of afnemer van de dienst. Interne en externe processen zijn vaak heel moeilijk in lijn te krijgen.

Daardoor komt het meer dan eens voor dat contactmomenten met grote impact voor de klantervaring niet in beeld zijn bij de marketing of communicatie-afdeling, noch bij haar bureau. Dit kan afbreuk doen aan de zorgvuldig en met veel reclamegeld opgebouwde merkbelofte. En als er iets kostbaar is, is het wel het repareren van reputatieschade, zoals T-mobile recent heeft ervaren…

“There needs to be more emphasis on the iterative, empathetic design side - working things out with people, as opposed to for them.”
Daniel Pink, The Guardian, March 2010

Het aloude adagium ‘voorkomen is beter dan genezen’ is ook hier van toepassing. Luister goed naar uw klanten; ze weten zélf namelijk heel goed wat ze willen en welke diensten ze als positief zullen ervaren. Diensten moeten functioneel onderscheidend zijn. Herkenbaar, betrouwbaar, positief verrassend. Logisch in de ogen van de klant en passend bij de merkbelofte. De methodiek die wij als ontwerpers hanteren om de klanten van onze klanten te betrekken bij het ontwerpen van nieuwe diensten of het verbeteren van bestaande diensten noemen we ‘service design’.

Hoe gaat deze methodiek in zijn werk?

Samen met een aantal zorgvuldig geselecteerde klanten stellen we vast wat er beter kan aan de dienstverlening van een bedrijf of organisatie. Welke ‘reis’ maakt een klant? Bij welk contactpunt haakt een potentiële klant af? Waar ontstaan problemen die leiden tot verlies van vertrouwen of regelrechte woede aan klantzijde? Of tot vertraging in het proces of torenhoge callcenter kosten aan de kant van het bedrijf?

In een iteratief ontwerpproces worden eisen en wensen van de klant gematched met de randvoorwaarden en mogelijkheden van het bedrijf. Bij dit ontwerpproces speelt het inpassen van de service in het dagelijks leven van de klant een centrale rol. We gaan op zoek naar de service die zowel effectief als efficiënt is en die de klant daadwerkelijk verder helpt. Of dat contact nu face-to-face verloopt of op afstand. Zodat klanten een positieve ervaring overhouden aan hun interactie het merk of de organisatie en dat enthousiasme graag delen met hun vrienden en bekenden.

“Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works.”
Steve Jobs, CEO Apple

Concluderend
Service design zorgt voor tevreden klanten en merkloyaliteit door samen met klanten diensten te ontwikkelen die zij zelf als uniek, klantgericht en prettig ervaren.

Het bouwen van een sterk merk zit niet in het bereiken van zoveel mogelijk mensen met je merkbelofte. Maar in het bouwen van relaties, doordat je producten en diensten levert die relevant zijn, die over alle contactpunten heen consistent zijn en daarmee waarde toevoegen aan het leven van de klant.

Edo van Dijk is creative director en partner bij Edenspiekermann, @edoch">@edoch @edenspiekermann">@edenspiekermann. Volg de discussie ook via #servicedesign.