DWWA: Social media onderdeel Hema-bedrijfsvoering

Saskia Bax, de tweede spreker op Digitaal Willen We Allemaal is manager marketing & communicatie bij Hema.

En ze geeft het toe: de hele ‘hoofddoekkenkwestie’ die onlangs speelde, heeft haar positie als ‘social-mediapersoon’ binnen de organisatie verstevigd.

'Social media zijn nu onderdeel van de bedrijfsvoering.’

Hema is nog niet heel lang bezig met social media, maar al doende leert het bedrijf.

Hema maakt gebruik van het likability-/awarenessmodel ontwikkeld door Jeroen de Bakker en Mary Hoogerbrugge. Hierin is earned media belangrijk. Bax: ‘Het sturen op klantwaarde is essentieel.’

Mensen moeten sympathie voor je merk krijgen, zegt Bax. Dat is nog belangrijker geworden sinds het hele social-mediagebeuren. Ze noemt het voorbeeld van de schoolcampagne van Hema van vorig jaar. Hema zette in op social media met een zogenaamde spiektool. Scholieren konden via Hyves, Twitter spiektips delen en gebruiken.

Natuurlijk ontstond er ophef en verontwaardiging (groot in De Telegraaf, op het RTL Nieuws) over het feit dat een retailer scholieren spiektips gaf. Bax: ‘Alle die aandacht: dat was nu juist de bedoeling – dat het hoofdkantoor zenuwachtig wordt en iedereen het erover heeft.

‘Je hoefde geen geld uit te geven bij Hema, alleen spiektips doorgeven en je kreeg een spiektool. Zonder directe commerciële doelstelling te communiceren met je consument maar wel een glimlach op hun gezicht toveren’, zegt Bax, dat was de bedoeling. Hema wil een structurele dialoog met consument aangaan.
Social media zijn nog erg nieuw voor Hema. Bax zei onlangs dan ook tegen het bestuur: ik weet niet hoe we het moeten doen, maar we moeten het gewoon gaan doen! Experimenteel. Niet alles gaat goed, het is een leerproces’, aldus Bax.

Dat gold ook voor de inzet van Twitter. Bax: ‘Eerste stap is altijd: luisteren.’

Tweedeck staat altijd aan bij Hema. ‘Nieuws gaat soms sneller via Twitter dan via coporate communicationa als Hema bijvoorbeeld in krant staat.’
Bax zegt iets treffends tegen de mensen in de zaal: ‘Consumenten praten over Hema niet omdat ze Hema leuk vinden, maar omdat ze het leuk vinden om met hun vrienden te praten.’

Hema wil dat de klant dichterbij Hema laten komen, maar dat moet niet gebeuren door informatie ‘door de strot te duwen’. Dus het twitterkanaal niet gebruiken om te zenden.

Het is een dagelijkse interne discussie bij Hema zegt Bax: ‘Nee, we gaan niet alles zenden.’

Hoe gebruikt Bax Twitter: om ‘kleine’ info over producten te twitteren, zoals dat de wattenstaafjes gestikt zijn zodat ze niet pluizig worde. Of dat men bij Hema de chocoladestroopwafels erg lekker vindt, in plaats van te twitteren dat deze koekjes te koop zijn. Wat is gevolg: mensen retweeten en er wordt over gesproken.

Maar niet te vaak dit soort dingen tweeten, weet Bax. ‘We doen nu een berichtje per dag nadat men zei dat twee per dag te veel was. Luister is ook heel belangrijk.’

En, heel belangrijk: zeg sorry als er iets misgaat. Dat heeft Hema al een paar keer aan den lijve ondervonden.

Al genoemd aan het begin van deze blog: de negatieve aandacht vanwege de hoofddoekenkwestie: Hema ontslaat meisje om hoofddoek, krant en social media gaan er keihard overheen. Vroeger, zegt Bax, kon je af met een woordvoerder die wat tegen de pers zegt. Dat is nu niet meer het geval. Hema monitorde en zag dat Hema trending topic op Twitter was (‘Dat moet je toch ook een keer hebben meegemaakt’, aldus Bax). Meer mentions dat T-Mobile ten tijde van Youp van ’t Heks kruistocht.

Bax: ‘In social media werd het gebeuren uit zijn verband getrokken en dan geven social media jou als merk de kans om het recht te zetten. Maar wat bleek: het verhaal dat we vertelde bleek onjuist te zijn! We vertelden het verkeerde verhaal. Mea culpa, we moesten dus rectificeren.’
Grote misser dus, Hema moest met de billen bloot.
Bax werd platgebeld door social media-experts om te helpen.

Maar ze wist zelf al: niet denken: pff. Wel goed afronden met nog een goed en duidelijk bericht.

Bax: ‘En de dag daarna weer met je dagelijkse gang van zaken verder. Wel oppassen dat je geen theedoeken in de aanbieding hebt!’
De korte tips die Bax voor de zaal heeft:

- Durf los te laten
- Social media zijn een kans (ook bij nare dingen - je kunt zaken rechtzetten)
- Zegt nooit niks!

Dit laatste is heel belangrijk zegt Bax.
Bax: ‘Hema is een organisatie waar je dingen fout mag doen en dat is heel fijn.’