WorkingMonday: Marc Scholten (Heineken) "Durf keuzes te maken en wees vastberaden"

Brand is innoverend in techniek, smaak, ingrediënten en introducties. Dat Brand niet alleen het bier is waar Limburg trots op is, blijkt uit het enthousiasme waarmee marketingmanager Marc Scholten over zijn merk vertelt.

Wat spreekt je aan in de functie van marketingmanager Brand Bier?“Dat ik de spil ben in het hele proces van productie tot consument, tussen de interne en de externe organisatie. Ik ben bij de hele keten betrokken: het bierbrouwen, de ontwikkeling van een nieuwe verpakking, zorgen dat ons product op de winkelvloer komt of in horecagelegenheden enzovoort. Alle disciplines zitten hier zo dicht bij elkaar, dat maakt het ontzettend leuk. Als lid van het marketingmanagementteam van Heineken Nederland denk en werk ik bovendien mee aan de strategie van de hele organisatie. Ik sta nu zelf aan het roer en heb de kans om mijn visie in de praktijk te kunnen brengen. Het is mooi om te zien dat campagnes of acties die vaak heel klein beginnen – met een paar marketeers aan de koffietafel- uitgroeien tot iets groots en succesvols. Dat smaakt naar meer!”

Voor welke uitdagingen staan marketeers?
“Door het versnipperde medialandschap en het veranderende mediagedrag van de consument is een geïntegreerde aanpak en boodschap nodig voor het gewenste succes. Je moet bijvoorbeeld niet kiezen voor heftig felgekleurde Facebook-adds en vervolgens op de winkelvloer totaal andere kleuren gebruiken. De kanalen moeten elkaar ondersteunen en versterken. Marketeers zullen geïntegreerd en klantgericht moeten leren denken. Goede contacten met klanten worden steeds belangrijker in de transparante digitale wereld van vandaag. Wees open en eerlijk naar de consument en verkoop geen lulkoek. Daar kom je niet meer mee weg. Je moet doen wat je belooft en dat consistent laten zien over meerdere kanalen.

Marketeers moeten ook keuzes durven maken. Als je gelooft in een bepaalde strategie, dan moet je daar vol voor gaan. En bij de eerste de beste tegenslag niet meteen gaan twijfelen aan de strategie, maar aan de executie van iets. Het kan best gebeuren dat een commercial of actie net niet helemaal goed uitpakt, maar dat wil niet zeggen dat je strategie niet goed is. Wees vastberaden! Ergens vol voor gaan betekent ook dat je een aantal dingen niet meer moet doen. Durf ook dingen los te laten. De uitdaging is om relevant aanwezig te zijn op het juiste moment, in de juiste omgeving, bij de juiste doelgroep. Blijf kritisch en vraag jezelf af of een bepaald middel of actie echt iets toevoegt aan je merk of past bij jouw doelgroep. Soms is het namelijk heel verleidelijk om achter trends aan te rennen.”

De Europese biermarkt daalt, hoe spelen de marketeers van Brand hierop in?
“De afzet van pils daalt, maar die van speciaal bieren zit in de lift. De helft van de top 100 restaurants in Nederland schenkt Brand omdat het een onderscheidend product is. De rijkheid aan Brandbieren biedt ons de munitie om een grote groep mensen aan te spreken. We willen meer mensen bekend maken met de unieke smaak van Brand, zodat een grotere groep mensen Brand gaan kopen. Ook werken we aan het imago van bier door de bierkennis van consumenten te vergroten. Zo denken veel mensen dat bier een dikmaker is – de zogenaamde bierbuik– terwijl bier een 100% natuurlijk product is waar je op zich niet dik van wordt. Wat aanzet zijn de snacks die veel mensen na het drinken eten.”

Hoe houden marketeers bij Brand Bier hun kennis up-to-date?
“Ik verwacht van marketeers dat ze nieuwsgierig zijn en de belangrijkste ontwikkelingen binnen het vakgebied volgen. Om kennisdeling en kruisbestuiving te stimuleren kiezen we er bewust voor om met alle Heineken- marketeers samen op één afdeling te werken. Op deze manier kunnen de verschillende merken optimaal van elkaar profiteren. Verder hebben we veel interne trainingen en bundelen we de kennis binnen Heineken wereldwijd. Zo hebben we de Heineken University (een bedrijfsspecifiek opleidingsinstituut) en internationale bijeenkomsten die Heinekenmedewerkers wereldwijd via de podcast bijwonen.”

USG MarComSales heeft diverse koplopers in het marketingveld geïnterviewd met het doel deze kennis met marketing collega’s te delen. De interviews worden verzorgd door diverse consultants en interim professionals van USG MarcomSales en gepubliceerd op Molblog door Michel Schilders (algemeen directeur).