STIR en de groeicijfers: over statistische zin en onzin.

Gastcolumnist Jacques Koster

Groeit het STIR-bereik wel naar 87 procent? En wat hebben we daaraan? Over statistische zin en onzin.

Tuurlijk zijn we allemaal blij met de gemeten 3% groei. Maar is dat wel zo? Statistisch is de kans even groot (lees: groter dan 95%), dat we een maand later weer terug bij af zijn, als dat we een maand later weer hoger scoren.

Kijk en vergelijk de verhalen uit de radiomarkt, waar het fenomeen onderzoek elke maand opgeld doet: we zijn 0,3% gestegen! Groot feest bij de exploitant, maar statistisch gezien is het helemaal niks, nada, nihil, nul. Je verkoopt er trouwens wel lekkerder door vertrouwden diezelfde exploitanten mij toe - en daar is (het) media-onderzoek natuurlijk om gestart: duidelijk maken aan beslissers in adverterende ondernemingen hoe fenomenaal goed je door consumenten gelezen/gezien/gehoord/gepasseerd wordt. En voor de oplettende lezer - inderdaad: niks over effecten voor individuele adverteerders.

Nou is dat op zich ook niet zo erg, omdat een onderneming uiteindelijk zelf besluit of het communiceren in/aan/op een medium een interessante investering lijkt te zijn of kan worden.

Het vreemde van dit alles is dat in het proces van marketingcommunicatie in feite maar weinig media/instrumenten zo duidelijk in kaart kunnen worden gebracht als de internet-based activiteiten. Oorzaak: er hangen tellers die het gedrag van consumenten registeren.

Daarnaast is met STIR, geaccepteerd media-onderzoek beschikbaar: nu de slag maken van bereik en confrontaties in het onderzoek naar feitelijke, harde unique user en andere data, lijkt mogelijk. Een model hiervoor bestaat voor zover ik weet nog niet, maar wie is de eerste die de koppeling gaat maken en dus van mediaplanning een voor adverteerders objectief meetbaar en niet alleen proces-beheersend, maar ook prognosticerend instrument maakt?

Bovendien raken we met deze werkmethode ook de bereiks- en frequentie-discussie, omdat je dan zichtbaar kunt maken wat op welk moment werkt (of niet...): mediabereik tot op welke hoogte, mediafrequentie tot op welke hoogte - en dat alles tot in welke termijn het werkt.

Significant? Niet meer nodig: 100% zuiver. En alleen met internet?