Marketeers stoppen meer geld in internet, maar meten te weinig

Internet groeit sterk in de belangstelling van marketeers. Tijdschrift voor Marketing publiceerde vorige week de Grote Marketing Enquete 2005 en als ik focus op de internet-paragraaf, dan zie je een paar interessante dingen:

57 procent van de Nederlandse marketeers geeft aan dat er in het lopende boekjaar al sprake is geweest van een verschuiving richting internet; bij 16 procent was er een forse en bij 41 procent een beperkte verschuiving waarneembaar.

En daar houdt het nog niet mee op. Voor het komende boekjaar verwacht maar liefst 64 procent van marketerend Nederland een forse (16 procent) of op zijn minst beperkte (48 procent) verschuiving van marketingbudgetten richting internet.

De meeste internet marketingactiviteiten concentreren zich vooralsnog op de corporate website of meer actiematige sites. Bijna zes op de tien bedrijven doen daarnaast aan e-mail marketing, terwijl zoekmachines evenzeer een populaire marketingtool zijn.

Ten aanzien van on-line adverteren lijkt nog enige scepsis te bestaan, hoewel vier op de tien bedrijven in dat kader al actief zijn.

Slechts een beperkt deel van de steekproef, zo'n 9 procent, stelt dat internet nog niet bij de marketingactiviteiten wordt betrokken. Zij motiveren dit vooral met argumenten als 'niet nodig', 'een te kleine organisatie', 'persoonlijk contact is belangrijker', 'tijdgebrek' en 'doelgroep leent zich daar niet voor'.

De belangrijkste motivatie om internet wél bij de marketingactiviteiten te betrekken is het kostenaspect: geen overtuigend, maar in deze tijden wel begrijpelijk argument.

Anderzijds speelt het toenemende belang van het medium als communicatiekanaal een minstens even grote rol. Ten aanzien van de effectiviteit is de marketeer echter nog wat voorzichtig.

Dat is vreemd, want het medium leent zich heel goed voor meting van effectiviteit en bezoek.
Als je de marketeers echter vraagt of ze ook harde doelstellingen formuleren, dan valt het antwoord tegen.

Harde doelstellingen worden op zijn hoogst in één op de twee gevallen gesteld, maar waarschijnlijk beduidend minder vaak. Ook de resultaten van internetmarketing worden maar in beperkte mate helder in kaart gebracht.

Overigens is het bij de inzet van andere media ook niet veel beter, zo blijkt uit eerder onderzoek. Slechts de helft van de adverteerders stelt zich daarbij vooraf een doel.

Slechts 18 procent doet een nulmeting en 55 procent neemt wel de moeite om achteraf te kijken wat er gebeurd is.

Hoe ze dat doen zonder nulmeting is echter een groot geheim.

Dat bleek uit onderzoek van Hemels Van der Hart en Marketresponse onder de top500 van adverterend Nederland.

Deze groep is goed voor 83 procent van de totale mediabestedingen in Nederland.