Schaamgroen op de kaken

Tekst: Michel Jansen

Tot mijn grote verbazing (en die van vele anderen) heeft KPN besloten om toch met XS4ALL door te gaan. Het is op z’n zachtst gezegd een opmerkelijke reddingsactie te noemen, nadat KPN de afgelopen maanden stevig voet bij stuk leek te houden.

En dan nu ineens dit konijn uit de hoge hoed. Paniekvoetbal? Slimme zet? Zeg het maar! Uiteindelijk zal de tijd uitwijzen of alle wonden geheeld (kunnen) worden, maar wat mij betreft zijn er drie aspecten die opvallen aan dit handelen.

1. Gebrek aan merkoriëntatie

Ten eerste wordt haarfijn duidelijk dat er bij (dit soort grote organisaties als) KPN een gebrek aan fundamenteel merkdenken is. Misschien niet eens zozeer bij de marketeers en communicado’s binnen de organisatie, maar uitgerekend in de directiekamer.

Te vaak zien we dat merken een soort van speelballen van de directie zijn. Je zet ze in wanneer nodig, je haalt ze van de markt wanneer ze je in de weg zitten en herintroduceert ze weer met hetzelfde gemak als het toch even anders uitpakt. Zet er een stevig communicatiebudget achter en alles loopt weer zoals het moet. Dat lijkt zo’n beetje de (kortzichtige) denklijn te zijn.

Ook bij KPN lijkt zich nog altijd niet te realiseren dat een merk veel meer is dan een leuke campagne en dito pay-off. Misschien ligt hier ook wel de basis voor deze actie om XS4ALL alsnog te behouden. Men is blijkbaar geschrokken van de enorm sterke verbinding die het merk tot stand weet te brengen tussen gebruikers en XS4ALL-medewekers. Daar waar men dacht ‘zo’n vaart zal het vast niet lopen’, daar liep dat even anders dan gepland.

 

2. Gebrek aan (merk)visie

Ten tweede wekt deze reddingsactie bij KPN bij mij de indruk dat een echte (merk)visie ontbreekt. In een van mijn vorige blogs schreef ik over de verschillende perspectieven en consequenties die bij dit soort operaties komen kijken.

Een van die consequenties is dat je klanten gaat verliezen als je een merk uit de markt haalt. Echter hoop je dat je met het merk dat overblijft meer klanten gaat hebben, waardoor het saneren van het merk kostenefficiënter en daarmee gerechtvaardigd is.

Branding gaat over het hebben van een lange termijn visie die aansluit bij de strategie van de organisatie. En dan kun je goed onderzochte en onderbouwde keuzes maken, die mogelijk zelfs op de korte termijn even pijn doen maar goed zijn voor de lange(re) termijn. Het hebben van een visie betekent ook dat je ergens achter staat en niet meteen hoeft te twijfelen of van je strategie hoeft af te wijken als je even in lastig vaarwater terechtkomt. Dan ga je namelijk zwabberen en daar zit niemand op te wachten.

3. Gebrek aan ballen

Dat brengt me tevens tot het derde punt, en dat is dat KPN geen ballen toont. Integendeel. Eerst stevig verkondigen dat KPN een duidelijke koers gaat varen en merken in haar portfolio gaat saneren. Vervolgens lekker voet bij stuk houden en roepen dat XS4ALL groen wordt. Om uiteindelijk bakzeil te halen en te zeggen dat je alsnog het merk voor de organisatie behoudt. Tot zover je geloofwaardigheid en betrouwbaarheid, want hoe serieus wil je nog genomen worden? Helemaal als je een woordvoerder hoort zeggen dat “KPN ernaar blijft streven om de techniek en organisatie achter XS4ALL te integreren binnen KPN. Maar dat de dienstverlening aan klanten voorlopig niet verandert.”.

Mea culpa

Is er dan geen plek voor ‘Sorry’, zodat alles bij het oude kan blijven? Die kans is erg klein en eigenlijk ondenkbaar. Beide partijen (KPN en XS4ALL) staan lijnrecht tegenover elkaar Klanten van XS4ALL pikken het niet en medewerkers evenmin. Er is letterlijk en figuurlijk sprake van een ‘clash of cultures’ (zie hier). En die twee culturen gaan niet meer samenkomen. KPN mag dan de naam XS4ALL willen houden. De cultuur gaat hoogstwaarschijnlijk haar vervolg krijgen bij Freedom Internet.

Kortom, de KPN case is wat mij betreft erg leerzaam als het aankomt op het bouwen van sterke merken. Het vereist inzicht, visie, onderzoek, sensitiviteit en vooral ook de ballen om de juiste beslissingen te nemen om succesvol koers te kunnen varen. Ik zou zeggen; doe er je voordeel mee!

Michel Jansen is mede-oprichter van Morgenwereld (www.morgenwereld.nu).