Minder waste en meer impact door survey based targeting

Job van den Berg, Data Strategy Director bij Sanoma, legt uit.

“Nieuwe data-oplossingen ontstaan bij Sanoma altijd vanuit de klantbehoefte van adverteerders en bureaus. Dat geldt ook voor dit targetingmodel. Als wij bij klant of bureau zitten, komen we terug met nieuwe proposities. Dus samen nieuwe ideeën bedenken zonder ivoren toren”, vertelt Job van den Berg. 

Survey based targeting

De data-oplossing met een vragenlijst of onderzoek als driver, is een vorm van niche targeting. Ideaal voor het bereiken van zeer specifieke doelgroepen. Job: “Er is steeds meer behoefte om niet op massa, maar op specifieke audiences te targeten. Met specifieke needs. Denk aan mensen die buiten het seizoen om op vakantie gaan, of mensen die op zoek zijn naar de goedkoopst mogelijke zorgverzekering. Ook binnen de FMCG-branche zet deze trend door. Hoe bereik je bijvoorbeeld drukke gezinnen die geïnteresseerd zijn in Aziatische gerechten? Hierbij gaat het niet zozeer over sociaal-demografische kenmerken of algemene houdingen en percepties, maar meer over behoefte en gewoontegedrag”.

Creatieve data-oplossingen

Met haar crossmediale portfolio bereikt Sanoma maandelijks 80% van alle Nederlanders. Via merken als NU.nl, AutoWeek, Libelle, Ouders van Nu, Flair, Margriet, Donald Duck, Scoupy, vtwonen en Fashionchick komt Sanoma dagelijks in contact met consumenten. “Maar alleen met een schat aan data ben je er nog niet”, vertelt van den Berg. “De clou is om creatieve data-koppelingen te maken tussen lees-, klik- en aankoopgedrag. Uiteraard altijd binnen de kaders van de privacywetgeving. Ook zetten we onze data in voor het targeten van doelgroepen; zo analyseren wij het gedrag van onze consumenten en bouwen we ‘custom made audiences’ voor scherpere targeting.

Adverteerders en bureaus vragen steeds vaker om nóg specifiekere doelgroepen te bereiken

Custom made = meer impact

“Adverteerders en bureaus vragen steeds vaker om nóg specifiekere doelgroepen te bereiken. Doelgroepen waar geen of weinig data van beschikbaar zijn en die dus lastig te vinden zijn. Vanuit deze klantvraag onstond het survey based targetingmodel.” Hiervoor werken data- engineers en -scientists nauw samen met Panel Inzicht, het onlangs overgenomen consumentenplatform bestaande uit meer dan 100.000 respondenten. “Via Panel Inzicht stellen we vragen aan een grote groep respondenten. Bijvoorbeeld over hun kookgedrag. Op basis van dit survey selecteren we een doelgroep die, op basis van de antwoorden op de vragen, overeenkomt met de criteria voor de specifieke doelgroep die we uiteindelijk willen bereiken.

Unieke look-a-like

Het Data Science Team van Sanoma ontwikkelde hiervoor een unieke lookalike tool. De tool kijkt naar een veelvoud van socio-demografische kenmerken, klikgedrag, mediagedrag, zoekgedrag en interesses. Kortom, alle unieke Sanoma-data worden ingezet om schaal te genereren. Van den Berg: “Lookaliken is vaak een black box. Wij hebben ervoor gekozen om een eigen lookalike model te ontwikkelen. Dit model is ‘getraind’ om data te genereren via surveys en kijkt naar een veelvoud van factoren om betrouwbare lookalikes te vinden om zo voldoende schaal te genereren”. Het team weet vervolgens precies hoe deze lookalikes zijn bepaald, omdat ze het model zelf ontwikkeld hebben, in plaats van een standaard tool.

“Adverteerders en mediabureaus verkiezen soms reach boven precision maar wij zien dat we met deze niche targeting oplossing zowel reach áls precision kunnen realiseren, sluit van den Berg af. “Dat zien we terug in een hogere effectiviteit, met meer impact uit je mediabesteding.

Voorbeelden van concrete survey based targeting toepassingen:
- Lease rijders die overwegen elektrisch te rijden
- Consumenten die willen switchen van (zorg)verzekering
- Woningbezitters die overwegen te verbouwen
- Flexitariers
- Campeer liefhebbers in Frankrijk

Meer informatie?

Wil je weten wat we voor jou kunnen doen vanuit Sanoma? Met scherpere targeting van doelgroepen, of een andere custom made oplossing? Neem contact op met Job van den Berg, Data Strategy Director Sanoma, via  job.vandenberg@sanoma.com.