Project Crowley: de alternate reality game van Microsoft & Indie

Het Nieuwe Werken. Oubollige bedrijven die hun werknemers willen controleren en niet vertrouwen, kunnen er maar beter ver weg van blijven. Ondernemingen die hun medewerkers vertrouwen en creativiteit en innovatie willen stimuleren, hebben baat bij Het Nieuwe Werken, menen de voorstanders.

Microsoft is een onderneming die heilig geloofd in dit relatief nieuwe concept van werken.

Het bedrijf: ‘Het Nieuwe Werken is een andere manier van werken en samenwerken, ondersteund door de laatste technologie. In het Nieuwe Werken gaan mensen en organisaties flexibeler om met arbeidstijd en werkomgeving. Hierdoor voelen mensen zich prettiger. En wordt de organisatie productiever.’

Zelfstandig
De medewerker wordt zelfstandiger. Microsoft is nu zo’n vier jaar bezig met het Nieuwe Werken en het bedrijf merkte dat het wel goed zit met de persoonlijke productiviteit, maar het samenwerken begon soms een beetje te haperen. Of zoals Janneke Platje, manager internal, employer en corporate brand communication van Microsoft het zegt: ‘Organisatiedoelstellingen moeten worden bijgesteld. De “people’s manager” klaagde dat hij de mensen die hij managede, niet meer zo vaak zag.’

De nieuwe uitdaging voor Microsoft: de medewerkers moeten directer met elkaar worden verbonden.
Reclamebureau Indie werkte al eerder voor Microsoft en werd nu gevraagd met iets op de proppen te komen wat het bedrijf intern zou kunnen gebruiken.

Wat kan er gedaan worden om opnieuw frisse lucht in het bedrijf te krijgen?
Creative director Lode Schaeffer geeft aan dat het voor Indie iets heel nieuws was. ‘We zijn een reclamebureau. Maar deze briefing van Microsoft was wel een van de leukste die je als reclamebureau kunt krijgen. Een vernieuwend instrument voor organisatieontwikkeling ontwikkelen. Een hele uitdaging.’

Spiritualist
Indie sprak met twee mensen die volgens Lode Schaeffer weten wat ‘verbinden’ inhoudt.

Evert Hoogendoorn, gamedesigner bij IJsfontein en docent aan de Hogeschool voor de Kunsten in Utrecht. Hij houdt zich bezig met virtual games en kunst.
De tweede was ‘spiritualist’ Tijn Touber.
Deze twee mannen en hun zienswijze zorgden er volgens Schaeffer voor dat Indie een nieuwe kijk op verbinden kreeg. Schaeffer: ‘Zo gaf Touber als tip om een groep gelovers te creëren, mensen die vooroplopen en andere inspireren en het idee gaan uitdragen.’

De kunst van het verbinden is, zegt Schaeffer, het niet op te leggen, maar de mensen het zelf laten doen. ‘Niet in een kringetje gaan staan en roepen: “Nu allemaal elkaars hand vasthouden!” Nee, het moet van de medewerkers zelf uitgaan.’

Touber zei, aldus Schaeffer dat, als één procent van de medewerkers het spel speelt, dat dit voldoende is om verandering te bewerkstelligen. (Het blijkt dat zo’n 10-15 procent van de medewerkers het spel speelt.)

Alternate reality game
Samen met de game-insteek van Hoogendoorn kwam Indie op het idee om een negen weken durende alternate game reality (AGR) te ontwikkelen: project Crowley (zie hier een filmpje over het project). Een alternate reality game is een interactief verhaal wat zich zowel online als 'in real life' afspeelt. Een spel bestaat per definitie uit regels. Deze regels worden spel pas duidelijk als er meer ontdekt wordt van de inhoud. Spelers moeten een sociaal netwerk opbouwen om gezamenlijk tot de oplossing te komen van verschillende raadsels en puzzels, die zij individueel niet kunnen oplossen.

Insteek van de game was dat het binnen Microsoft voor medewerkers belangrijk is voorop te lopen met technologie. Het project ging op zoek naar ‘beta testers’ oftewel de beste, slimste en loyaalste Microsoft-medewerkers om de beta-testers van dit geheime, strategische project te worden. Om te ontdekken wie geschikt was, werd een geheime exclusieve club, de ‘The Silver Line Society’ opgericht die de medewerkers moest testen.

Medewerkers ontvingen opdrachten en cryptische documenten die zij door onderlinge interactie en inzet van social networks konden oplossen. Zonder het te weten, speelden de medewerkers in de alternate reality game.

De bedoeling is dat met het experimenteren en het toepassen van nieuwe technologieën medewerkers de toegevoegde waarde ervan ervaren en hen stimuleert het in de dagelijkse patronen toe te passen.
Er zijn simpele puzzels die men in zijn eentje kan oplossen en ingewikkeldere waar de hulp van collega’s bij nodig is.

Sommige delen van de game, echte puzzelcubes bijvoorbeeld, stonden in de panden van bedrijven met wie Microsoft samenwerkt. Een intern iemand bij Microsoft kan niet zomaar naar dat bedrijf gaan, maar kan wel een sales-collega inschakelen om op zoek te gaan naar een clue.

Er waren diverse aanwijzingen voor die geheimzinnige ‘The Silver Line Society’ te vinden.
Indie maakte een Chinees computermagazine, met daarin het Silver Line Society-logo (in de lijn van de andere Microsoft-iconen), dat in de lectuurbak op het kantoor werd gelegd. Medewerkers gingen uitzoeken wat er in stond, en stelden in de Microsoft-groep op Facebook er vragen over. Langs het kantoor op Schiphol reden vrachtwagen met het logo erop.

Indie maakte samen met een wiskundige een aantal raadsels. Van een eenvoudige sommatie naar een stereogram en een anagram. Op Facebook en LinkedIn ontstonden er discussies over de oplossingen.
Er waren ook grappige opdrachten, zoals het ‘bewerken van je visitekaartje’. Men verknipte zijn kaartje zo dat je hem over je hoofd kan aantrekken. Een goede stimulans voor de creativiteit, aldus Schaeffer.
De betrokkenheid overtrof soms de verwachtingen. Daar waar een wachtwoord op een schip op de NSDM-werf op een foto op Flickr stond, ging een medewerker daadwerkelijk naar de NSDM-werf om clues te ontdekken.

Mensen konden kleine prijzen winnen als ze puzzels hadden opgelost. Zoals een massage, uitgevoerd op de werkvloer, wat weer voor nieuwsgierigheid bij andere werknemers zorgde.

Special agents
Indie’s digital creative Gabriel McIntyre zorgde zelfs voor special agents. Tijdens een diner bij Ctaste (waar je in het donker dineert) ronselde hij Microsoft-werknemers die ‘pins’ kregen om geheime video-opnames en foto’s te maken. De ‘agents’wisten niet meer dan dat, ze werden niet ingelicht, maar dachten de Silver Line Society te helpen.
Maar het team van Indie (vijf man in totaal die dagelijks het project monitorde, begeleidde en eventeel bijstuurde) kon ze soms inzetten om het spel een duwtje in de goede richting te geven.

Het opvallende is dat er niets over project Crowley naar buiten is gelekt. Microsoft-medewerkers voelden aan dat het om een intern traject ging, wellicht bedrijfsgevoelige info. Dus geen communicatie via het publieke Twitter, maar wel via afgesloten groepen op LinkedIn en Facebook en het interne officetalk, MSN etc.

Het gebruik van social media is een van de doelstellingen die Microsoft zich vooraf had gesteld met ‘project Crowley.’En dat is gelukt,’ zegt Platje.
Uit een overzicht wie het spel speelde, blijkt het grootste deel van de deelnemers uit de marketinghoek te komen.

Janneke Platje: ‘Het is voor Microsoft interessant te kijken wie de early adopters zijn, waarom men wel of niet meedeed met de game. Wie kun je inzetten, wie moet je motiveren. Ligt het aan het bedrijf of aan de persoon?
‘950-1000 mensen werken in Nederland voor Microsoft, de schatting is dat zo’n 800 mensen over de game hadden gehoord, een kijkje hadden genomen.'

Alternate reality game zit in het DNA van Microsoft. Voor een onderneming als bijvoorbeeld Philips zou het een stuk lastiger zijn, aldus McIntyre.

Op dit moment is de game nog in werking en weten medewerkers niet dat zij deel uitmaken van de game. Er wordt natuurlijk wel volop gespeculeerd wie erachter zit. Veel mensen denken dat het een initiatief vanuit Microsoft in de VS is. Officieel loopt de game 7 december af. Gabriel McIntyre zei aan het eind van de bijeenkomst met enkele journalisten dat ook zij deel uitmaken van de game. Door de publicatie ontdekken de Microsoft-medewerkers wat het nu precies allemaal inhield.

Nou, bij deze dan.