‘Marketing in het MKB is veel meer dan een paar clicks kopen’

‘Het meest voor de hand liggende verschil is budget,’ zegt Rob de Groot die onlangs een boek schreef over mond-tot-mond-reclame en die zijn eigen MKB-marketingbedrijf heeft. ‘Grote bedrijven kunnen zich langetermijn strategieën veroorloven, zoals merkbekendheid en massale advertentiecampagnes. Een MKB’er moet daarentegen sneller resultaat zien.’ Volgens Alan Dib, de Australische bestsellerauteur en ondernemer, is dat precies de reden waarom traditionele branding minder zinvol is voor kleinere bedrijven, ‘MKB’ers kunnen niet jaren wachten totdat mensen zich hun merk herinneren. Ze hebben nu omzet nodig en moeten marketing inzetten die direct resultaat oplevert.’

Manier van denken

Karen Romme, die een tijdje terug een hele goede serie boeken schreef over marketing in het MKB, ziet nog een ander probleem: ‘Veel MKB’ers staren zich blind op digitale marketing en vergeten dat er ook nog zoiets bestaat als offline marketing. Een simpel visitekaartje of een direct mailcampagne kan soms veel meer opleveren dan twintig LinkedIn-posts.’ Volgens haar wordt er te veel gedacht in ‘meer social media’ zonder dat ondernemers echt nadenken over wat hun klanten nodig hebben. ‘We zijn vergeten dat marketing veel meer een manier van denken is dan een middel dat je altijd kan inzetten om effect te sorteren.’

Daarnaast spelen personele uitdagingen een rol. ‘Bij corporates heb je een marketingafdeling vol specialisten,’ zegt De Groot. ‘In het MKB is marketing vaak iets wat ‘erbij’ wordt gedaan. Soms door de ondernemer zelf, soms door een stagiair, en vaak met wisselend succes.’ Dit betekent dat marketing bij MKB’ers veel meer met ondernemerschap te maken heeft. Het vereist de juiste mindset om je doelgroep te begrijpen, om effectief te communiceren en om flexibel in te spelen op veranderingen.

De beste strategie voor marketing in het MKB

Alan Dib benadrukt dat de kern van een succesvolle MKB-marketingstrategie begint met het begrijpen van je doelgroep. ‘Veel ondernemers ontwikkelen een product en zoeken dan een markt. Dat is de omgekeerde wereld. Eerst moet je een hongerige markt vinden en dan een oplossing bieden die perfect aansluit op hun behoeften.’ Volgens hem is het belangrijkste om een boodschap te formuleren die direct aanspreekt: ‘Je marketingboodschap moet een probleem oplossen waar jouw klanten nu last van hebben.’

Romme voegt daaraan toe: ‘MKB’ers moeten stoppen met denken dat marketing alleen maar online is. Juist een combinatie van online en offline werkt het beste. Denk aan netwerken, mond-tot-mondreclame en directe communicatie met je klanten.’ Ze geeft als voorbeeld een klant die een ouderwetse direct mailcampagne opzette: ‘Ze stuurden een goed ontworpen, liggende A4-folder naar een kleine groep prospects. Die viel op en leverde na nabellen en offertes maken, meetbare omzet op. Dat soort tastbare marketing wordt vaak vergeten omdat er teveel vertrouwen is in alleen nog wordt gedacht aan online campagnes.’

De Groot wijst op de noodzaak van slim omgaan met beperkte middelen. ‘Een euro in het MKB wordt drie keer omgedraaid voordat hij wordt uitgegeven. Dat dwingt ondernemers om efficiënter te zijn. Goede marketing in het MKB is dus geen kwestie van ‘meer geld’, maar van slimmer kiezen.’ Dat betekent ook dat MKB’ers niet zomaar moeten vertrouwen op de ‘makkelijke’ oplossingen van Meta en Google. ‘Je ziet het zo vaak: ondernemers die denken dat hun probleem wordt opgelost door wat advertenties op Facebook of Google. Maar ze vergeten dat marketing veel meer is dan een paar clicks kopen. Het gaat erom hoe je mensen bereikt, overtuigt en uiteindelijk een langdurige relatie opbouwt.’

Voorbeelden van succesvolle MKB-marketing

Volgens De Groot zit het succes van MKB-marketing vaak in creatieve acties die inspelen op klantbehoeften. Hij noemt als voorbeeld een lokale beddenzaak: ‘Die gaf meer dan 10 procent van de omzet uit aan marketing, maar wel heel gericht. Geen webshop, maar een website die puur gericht was op klanten naar de winkel krijgen. E-mailmarketing die inspeelde op de klantreis na aankoop, en een actie waarbij ze klanten een waardebon van 250 euro gaven die 30 jaar geldig was. Dit zorgde direct voor meer omzet en langdurige klantrelaties.’

Alan Dib noemt Daniel Throssell, een Australische copywriter, als voorbeeld van effectieve MKB-marketing. ‘In plaats van breed in te zetten op branding, bouwde hij een enorm betrokken e-mailpubliek door storytelling en directe verkoop in zijn mails te verwerken. Zijn klanten keken uit naar zijn e-mails, en hij maakte van marketing een vorm van entertainment die ook echt omzet opleverde.’

Een ander sterk voorbeeld is het restaurantketen ‘t Zusje, dat inmiddels meer dan dertig filialen heeft, waar De Groot vanaf het begin betrokken was. ‘In plaats van te focussen op social media volgers, bedachten we een app die klanten beloonde als ze hun telefoon niet gebruikten tijdens het eten. Dit leidde niet alleen tot positieve media-aandacht, maar ook tot een loyaler klantenbestand.’

De kracht van slimme keuzes

Wat blijkt uit al deze inzichten? Marketing voor het MKB draait niet om volume, maar om de juiste keuzes maken. ‘Marketing is geen Haarlemmerolie,’ zegt Romme. ‘Soms zijn er gewoon onzichtbare regels in een markt waardoor een MKB’er nooit kan winnen van een corporate. Dan is het slimmer om een niche te kiezen en daar alles op in te zetten.’

Dib benadrukt dat directe responsmarketing de sleutel is voor MKB-succes. ‘Vergeet branding als je klein bent. Richt je op leads genereren, die leads omzetten in klanten, en daarna zorgen dat die klanten bij je blijven.’ De Groot vult aan: ‘Veel ondernemers willen gewoon omzet. Ze moeten zich dan ook niet verliezen in likes en shares, maar in concrete acties die klanten opleveren.’ En zoals Romme treffend zegt: ‘Marketing hoort bij ondernemen. Het is niet iets dat je ‘erbij’ doet of wat je kunt uitbesteden zonder er zelf over na te denken. Het gaat erom dat je begrijpt hoe je waarde creëert en dat je zorgt dat je opvalt en wordt onthouden.’