Marc van Eck kan het zelfbedrog van zalvende verhaaltjes maar beter voor zich houden

Door Peter Olsthoorn

Marc van Eck, chef van New Growth Strategies, roept op om ‘de Reclame Code Commissie vanaf nu links te laten liggen. Blindgangers moet je immers niet oppakken.’ Om in de sfeer te blijven: wat een helder licht verspreidt Van Eck.

Achmea begon een reclamecampagne Samen leven. ‘‘In één zin staat Achmea voor duurzaam samen leven. Vanuit het nieuwe communicatieconcept openen we vervolgens het gesprek rondom grote maatschappelijke vraagstukken’, zo vertelde Marjanne Mulder. Zij is ‘senior brandmanager’ van de verzekeraar/belegger en het ging over ‘de purpose van het merk’.

'Welke reclamerevolutie is dit?'

Ik ben gek op de creativiteit van reclame waar wij journalisten nog een puntje aan kunnen zuigen. Maar de gebakken lucht van de begeleidende terminologie en uitingen veroorzaakt uitslag.

Ik las ook: ‘Marc van Eck, ceo New Growth Strategies, voegt daaraan toe dat het concept ertoe moet leiden dat mensen op een verrassende manier naar de werkelijkheid gaan kijken. “Altijd met een menselijke insteek en ruimte voor dialoog…”’

Nu ging de uitslag ook hevig jeuken: verrassend naar de werkelijkheid kijken …menselijke insteek…. en zelfs ruimte voor dialoog. Welke reclamerevolutie werd hier in gang gezet?

Daar kwamen we spoedig achter. Dit hadden Achmea en het hoogste creatieve New Growth Strategies bedacht: ‘Door vuurwerk als eerste thema te pakken laat Achmea zien dat ze ergens voor staat en het gesprek hierover durft te openen, ook als het niet makkelijk is.’

Niet makkelijk? Hoe lang is vuurwerk nu al een nationale splijtzwam met een hevig debat? Na Zwarte Piet stond het jaren op nummer twee, tijdelijk gepasseerd door het Van Dissel-virus. dat overigens en passant ook het vuurwerkverbod entameerde.

Maar goed, wat volgde was de commercial: Gelukkig nieuwjaar volgens Achmea. Wie het filmpje wil zien moet wel effectbejag en de zalvende stem van de morele gelijkhebber doorstaan. Het valt onder de vrijheid van meningsuiting, maar van de weersomstuit stop ik  direct m’n jarenlange verzet tegen die malle vuurwerktraditie.

(Tekst loopt onder video door)

Een betere wereld begint bij een ander 

Ik voel ook ongemak bij Achmea die ons de les gaat lezen. Was dat niet het bedrijf van de woekerpolissen, van spaarders die decennialang werden afgepoeierd? (Een vriend van me leed jaren onder zo’n blindgangers van Achmea, tot een moedige Friese medewerker zijn directie attendeerde op het onbeschoft gedrag.) Volgens de rechter in 2020 heeft Achmea ‘onrechtmatig gehandeld’ en ‘haar zorgplicht geschonden’ en is ‘toerekenbaar tekortgeschoten’.

Dat Achmea introduceert nu ‘brand activism’, in de woorden van Marc van Eck van New Growth Strategies: ‘Marketing gaat vandaag de dag over waardecreatie. Die is er primair voor je klant en in toenemende mate gelukkig ook voor de wereld waarin we leven, en waar we iets zuiniger op moeten zijn.’

Niks mis met reclame, vrijheid van meningsuiting voor iedereen, ook voor Achmea. Die mag je ook inzetten voor het voornaamste doel van bedrijven: de winst van de aandeelhouders maximaliseren, oog houdend voor de continuïteit van onderneming.

Tot de vrijheid van meningsuiting behoort ook de veer in het eigen achterwerk voor Van Eck. Hij schrijft: ‘Misschien is deze campagne wel het eerste echte voorbeeld van brand-activism in Nederland. Op social media werd Achmea al met Nike vergeleken, een mooier compliment kan je denk ik niet voorstellen.’

Waardig verliezen

Maar ben je net begonnen de wereld te verbeteren, rijdt daar de Reclame Code Commissie je in de wielen. De campagne is ‘misleidend en oneerlijk’, zo berichtte Adformatie. Dat is in overeenstemming met de rechterlijke uitspraak zoals boven geciteerd; ‘brand activism’ of ‘brand culture’?

De heer Van Eck, een waardig verliezer, wil nu de RCC bij het oud vuil zetten. Dat terwijl het niet zo’n gekke gedachte is dat de RCC voortaan alle maatschappelijk gerichte campagnes de maat gaat nemen. Ze gaan meestal de hypocrisiegrens over.

O ja, wie werkelijk gelooft in verbetering van de wereld door Achmea, kan nog terecht op de campagnesite Nieuwetradities.nl, heel verantwoord met foto’s met ongeveer een derde gekleurde mensen, allemaal lachend.

Bezoekers kunnen daar nieuwe tradities aandragen. Wellicht dat Achmea en haar bureaus genoeg medewerkers en familieleden iets kan laten invullen, zodat het wat lijkt. ‘Een reclamemarkt zonder Reclame Code Commissie’, is dat niet een aardige nieuwe traditie? Nou, zolang merken menen de voorhoede van wereldverbeteraars te mogen vormen, blijft de RCC hard nodig.

Marketing en vooral reclame reken ik tot de fraaiste vormen van bedrog, en hoop ook in 2022 weer geweldige uitingen te mogen zien en horen. Maar laat makers, zeker als ze in hun eigen val lopen, dat zelfbedrog van zalvende verhaaltjes maar voor zich houden…Toch?