Henry Robben: ‘Een marketeer moét politieke slimheid hebben’

Voor een ontmoeting met Henry Robben is Van der Valk in Breukelen natuurlijk de ideale locatie. Nyenrode is immers om de hoek, de snelweg en treinverbinding is ook al perfect geregeld en ze hebben er ook een prima kop koffie. Toch moeten we, als we elkaar een hand geven, allebei even denken aan ons vorige interview, destijds naar aanleiding van het verschijnen van ‘The Customer Leader’.

Toen spraken we elkaar in een rustige ruimte van het familierestaurant waar ze onze overzichtelijke vraag of we misschien een kopje koffie konden krijgen, beantwoordden met: kunt u die zelf even in de andere zaal halen? Geen Customer Leader dus, dit bedrijf dat zo graag vluchtelingen opvangt vanuit de goedheid van hun hart. Deze keer ging dat trouwens allemaal soepel, er was koffie en thee, en dus nam de enige professor met twee legendarische voetbalnamen rustig de tijd om mijn vragen over marketing te beantwoorden.    

Wat maakt een marketeer echt goed in zijn vak? 

‘Een goede marketeer begrijpt dat marketing veel meer is dan alleen campagnes voeren. Het is strategisch denken, het begrijpen van de klant en het bouwen van een merk. Maar ook politieke behendigheid is essentieel. Je hebt in een organisatie altijd te maken met belangen en concurrentie om budgetten. Als marketeer moet je weten hoe je jouw plannen vertaalt naar de taal van de directie. Hoe laat je zien dat jouw marketingstrategie niet alleen creatief is, maar ook meetbare waarde toevoegt?’  

Je moet dus kunnen rekenen, maar ook een politiek-strateeg zijn. 

‘Een perfecte marketeer heeft een combinatie van analytisch inzicht, creativiteit en strategisch denken. Je moet begrijpen wat de klant nodig heeft, maar ook weten wat de ambities en uitdagingen van de directie zijn. Een directie denkt niet in marketingplannen, maar in bedrijfsdoelen. Welke problemen hebben zij? Misschien gaat de groei te langzaam, is er te veel concurrentie of is er een imagoprobleem. Pas als je begrijpt waar zij wakker van liggen, kun je draagvlak creëren voor je plannen. Marketing moet altijd in het grotere plaatje passen.’ 

Hoe bouw je draagvlak voor marketing in een organisatie? 

‘Dit is misschien wel de belangrijkste eigenschap van een marketeer: kunnen spelen met verschillende belangen. Je moet snappen wat jouw klant wil, maar ook weten wat jouw directie en andere afdelingen willen. Hoe krijg je de salesafdeling mee? Hoe overtuig je de CFO dat marketing een investering is en geen kostenpost? Dit vraagt niet alleen om analytisch vermogen, maar ook om politieke slimheid. Ik zeg vaak tegen marketeers: beschouw jouw marketingplan als een interne offerte aan de directie.'

Jij hebt geld, tijd en middelen nodig om jouw doelen te bereiken. Maar jouw collega’s bij sales, productie of ICT hebben dat ook. Hoe zorg je ervoor dat jouw plan de prioriteit krijgt? Dat lukt alleen als je inspeelt op de belangen van de mensen die beslissen over die middelen. Je moet dus niet alleen je klant kennen, maar ook de interne dynamiek van het bedrijf. Dat doe je door met mensen te praten.’ 

Over praten gesproken. Hoe belangrijk is samenwerking tussen sales en marketing? 

‘Die is cruciaal. Sales en marketing worden nog te vaak als twee aparte afdelingen gezien, terwijl ze eigenlijk dezelfde doelen nastreven: omzet en klanttevredenheid verhogen. Een marketeer die alleen met campagnes bezig is en niet weet wat er op de salesafdeling speelt, mist de aansluiting met de praktijk. Omgekeerd moeten salesmensen snappen dat marketing niet alleen folders en advertenties zijn, maar een strategisch middel om klanten aan te trekken en te behouden. Succesvolle bedrijven zorgen ervoor dat sales en marketing samen optrekken en informatie uitwisselen, zodat ze echt inspelen op de klantbehoefte.’ 

Hoe vaak kom je dit hoge niveau tegen in jouw collegezaal? 

‘Best vaak, maar het kan altijd beter. In Nederland zijn er absoluut briljante marketeers, maar marketing wordt nog te vaak gereduceerd tot communicatie en reclame. Dat is een veel te beperkte visie. De beste marketeers kijken naar het grotere geheel: hoe zorg je ervoor dat je klanten écht aan je bindt? En hoe positioneer je je merk op een manier die consistent is? Ik zie gelukkig wel steeds meer bedrijven die marketing echt serieus nemen en integreren in hun strategie.’ 

Kun je een voorbeeld geven van een bedrijf dat marketing goed toepast? 

‘De bezorgservice van Albert Heijn. Daar klopt toch alles aan? Het bestellen is gemakkelijk, ze komen op tijd, de mensen zijn vriendelijk en het is niet te duur. Dat lijkt allemaal heel logisch en simpel, maar dat is het niet. Daarom is het marktaandeel van AH ook weer omhooggegaan. Ze zijn daar allemaal alleen bezig met de optimale ervaring bij de kopers, niets minder en niets minder.’ 

Dat kun je niet leren… 

‘Natuurlijk wel. Nike is een prachtig voorbeeld. Dat merk draait niet alleen om schoenen en sportkleding, maar om een lifestyle. Ze begrijpen hun doelgroep en durven uitgesproken keuzes te maken. Maar ook zij zijn fouten tegengekomen. Een tijdlang dacht Nike dat klanten volledige personalisatie wilden: een schoen op maat voor iedere individuele klant. Dat bleek een denkfout en nu denken ze qua marketingbeleid weer in  segmenten en doelgroepen. Want ja, mensen willen zich bijzonder voelen, maar ze willen ook een product dat herkenbaar en betrouwbaar is. Dat is een klassiek voorbeeld van hoe je marketingstrategieën continu moet aanpassen aan de realiteit.’ 

Is dat een grote valkuil?  

‘Een van de velen. Een van de grootste fouten is te veel vertrouwen op technologie zonder echt na te denken over wat de klant nodig heeft. Je ziet bedrijven die volledig inzetten op data en AI, maar vergeten dat marketing draait om emoties, beleving en waarde. Je kunt een prachtige funnel bouwen met de beste dashboards, maar als je geen echte klantinzichten hebt, schiet je niets op. Goede marketing gaat over het begrijpen van je doelgroep en daar een relevante propositie voor maken. Er is verschil tussen een duidelijke analyse maken van het probleem en de oplossing bedenken.’ 

Welke gevolgen zullen de focus in wetgeving op privacy hebben?

‘Daarom wordt het ambacht van marketing weer belangrijk Omdat we nu zien dat de tijd van goedkope targeting via Google en Meta langzaam voorbijgaat. De privacyregels worden inderdaad strenger, cookies verdwijnen en bedrijven moeten weer écht moeite doen om hun klanten te bereiken. Dat betekent dat marketeers terug moeten naar de basis: snappen wie hun klanten zijn, met hen praten, begrijpen wat hen drijft. Het is niet langer voldoende om een algoritme te laten bepalen wie je advertentie te zien krijgt. De échte marketeers, die snappen hoe mensen denken en wat hen beweegt, worden weer het meest waardevol.’ 

Kunnen marketeers veel met AI?

‘Ze leren goede vragen stellen. Hoe beter de vraag, hoe beter het antwoord. Dat geldt voor AI, maar ook voor marketing. Als je niet de juiste vragen stelt aan je klanten, krijg je geen waardevolle inzichten. En als je de verkeerde vragen stelt aan je directie of je team, krijg je niet het budget en de ondersteuning die je nodig hebt. Marketingsucces begint met het stellen van de juiste vragen en het écht luisteren naar de antwoorden.’ 

Waar staat Nederland eigenlijk op marketinggebied? 

‘Nederland heeft een aantal fantastische marketeers en bedrijven die het goed doen, maar we mogen best wat ambitieuzer zijn. We kunnen nog veel leren van bedrijven als Nike of Apple, die marketing als kern van hun strategie zien. In Nederland wordt marketing nog te vaak gezien als een ondersteunende functie, terwijl het juist de motor van groei en innovatie zou moeten zijn.’