Fairtrade-merk 'avant la lettre' wil keurmerk-imago afschudden

Fairtrade Original begon in 1959 als pionier met eerlijke handel. Daarmee is het merk één van de grondleggers van de wereldwijde Fairtrade beweging. Zij waren de eerste die in 1973 eerlijke koffie, van kleine koffieboeren uit Guatemala, naar Nederland haalden. Sindsdien werkt Fairtrade Original continue aan het opzetten van eerlijke handelsketens wereldwijd.

Inmiddels is het tijd voor de volgende stap. Om meer impact te kunnen maken, is groei nodig. Om dit te reasliseren, steekt het Fairtrade-merk zich vanaf vandaag in een ‘original’ jasje.

Imago als foodmerk versterken

Het probleem is dat Fairtrade Original bij veel consumenten een keurmerkimago heeft. ‘Wij zijn fairtrade ‘avant la lettre’,'  legt Faitrade Original directeur René Bakker uit. 'Toen het Max Havelaar keurmerk in Nederland op de markt kwam hebben wij Original aan onze naam toegevoegd om het onderscheid duidelijk te maken. Nu, met deze rebranding, willen wij ons imago als foodmerk versterken, meer aansluiting vinden bij de jonge ‘groene’ doelgroep en beter ons unieke verhaal vertellen.’

Binnen de herpositionering is gekozen voor een nieuw eenduidig logo en een merkstijl met speciale vormen, frisse fotografie en een eigen tone of voice. Een huisstijl die de verbinding legt tussen boeren en verwerkers, Fairtrade Original en de Nederlandse consument.

Tegelijk met de nieuwe identiteit zijn ook de verpakkingen vernieuwd. Designbureau PROUD Design, verantwoordelijk voor het nieuwe verpakkingsontwerp, ontving hiervoor tijdens de NL Packaging Awards vorige maand de Runner Up Award. Bakker zegt erop te vertrouwen ‘ dat de consument even enthousiast zal reageren op ons nieuwe jasje.’

Eerlijke handelsketens

Geen hulp maar handel, was in 1959 het credo van oprichter Paul Meijs. Sindsdien werkt Fairtrade Original continu aan het opzetten van eerlijke handelsketens wereldwijd. Fairtrade Original gaat verder dan het fairtrade keurmerk en onderscheidt zich door mensen bij elkaar te brengen en helpt hen coöperaties te vormen, op te leiden en fairtrade gecertificeerd te worden. De ingrediënten worden in het land van herkomst verbouwd, bereid volgens lokaal recept en verpakt, om zoveel mogelijk toegevoegde waarde lokaal te realiseren.

Zo is er een nieuwe eerlijke keten opgezet in Thailand voor Thaise Currypasta’s en in Sri Lanka voor kokosmelk. En dit werpt zijn vruchten af: zo is de Groene Curry de meest verkochte Thaise kruidenpasta in de Nederlandse supermarkt en zijn zij marktleider in kokosmelk.

Vanaf vandaag liggen de eerste Fairtrade Original producten in hun nieuwe verpakking in de winkel. In de loop van het jaar zullen geleidelijk aan alle honderd producten in het assortiment ‘om’ gaan.