Auto's bouwen kunnen die Chinezen wel: maar kunnen ze ook merkbouwen?

Marketingschrijver en -journalist Erwin Wijman (auteur van Wat je rijdt ben je zelf) en Fred Sengers (China-expert en voormalig hoofdredacteur van MarketingTribune) volgen de ontwikkelingen van Chinese automerken op de voet.

Een goed product

Volgens Wijman is de kracht van de Chinese autobouwers dat ze op drie kernpunten goed scoren. De eerste is kwaliteit. Chinese autofabrikanten maken minstens zulke goede auto’s als hun Europese concurrenten. ‘Ze zien er net zo aantrekkelijk uit als Europese auto’s en die van Kia en Hyundai, de Zuid-Koreaanse merken die een vergelijkbare opmars doormaakten als de Japanse merken sinds de jaren ’70. Toyota was lange tijd een van de bestverkochte automerken in Europa en nu scoren Kia en Hyundai al jaren hoog in de verkoopranglijsten.’

Een paar jaar geleden waren er in Europa alleen Chinese automerken met Europees klinkende namen als MG, Polestar en Lynk & Co. ‘Sinds kort zijn er ineens tien of meer bij gekomen. Xpeng, Nio, Hongqi, BYD, Aiways, Chery, IM Motors, Changan, JAC en Zeekr – de lijst groeit snel.’

Sterke prijs-kwaliteitverhouding

Daarnaast zijn de auto’s scherp geprijsd. ‘En dat blijft de belangrijkste factor in de jonge groeimarkt van elektrische voertuigen. Ondanks de EU-importheffingen die vorig jaar werden ingevoerd, zijn deze nieuwe Chinese EV’s veel goedkoper dan elektrische Volkswagens en andere Europese merken – en zelfs goedkoper dan Tesla’s.’

Europese autofabrikanten hebben de overstap naar elektrisch te langzaam ingezet, terwijl de Chinese overheid vanwege het smogprobleem EV-fabrikanten stimuleerde met subsidies. ‘Bovendien beschikken de Chinezen zelf over de dure grondstoffen die nodig zijn voor accu’s, waardoor ze goedkopere batterijen kunnen produceren.’

Gerichte promotie

Het derde element is promotie. ‘Chinese merken overspoelen X, Facebook en websites met advertenties – vooral foto’s van auto’s met hun merknaam groot in beeld,’ zegt Wijman. ‘En blijkbaar werkt dat goed bij de jonge doelgroep waar ze zich op richten: dertigers en veertigers. Twintigers kopen immers nauwelijks auto’s.’

Daarnaast openen de merken showrooms in binnensteden. ‘Zeekr heeft zelfs een immense showroom in het voormalige V&D-pand aan het Rokin in Amsterdam. Iets verderop zit Lynk & Co met een flagshipstore en Nio heeft miljoenen geïnvesteerd in de renovatie van het historische Metz-gebouw aan de Leidsestraat.’

Volgens Sengers doen Chinese fabrikanten uitgebreid onderzoek, maar is hun aanpak in de praktijk nog erg wisselend. ‘De enige constante die ik zie, zijn de pop-upshowrooms op drukke locaties zoals het Rokin of The Mall of the Netherlands. Slim, want niemand heeft Nio of Zeekr bovenaan zijn shortlist staan. Maar als je er tijdens de oriëntatie toevallig langsloopt, ga je toch even kijken. Grote kans dat je denkt: best een knappe wagen voor een mooie prijs. Misschien toch maar eens proefrijden.’

Onvoorspelbare strategie

Toch twijfelt Sengers of de marketing van de Chinese merken echt goed doordacht is. ‘Ze proberen van alles. De een verkoopt alleen online, de ander via dealers. De een verhult zijn Chinese afkomst, de ander benadrukt die juist. Zelfs de verkoopmodellen verschillen: van mobiliteitscontracten tot koopopties met of zonder garantie op de accu. Het is typisch Chinees: van alles uitproberen, dan zien we gaandeweg wel wat het beste werkt en passen we ons concept daarop aan.’

De werkelijke sleutel tot hun succes ligt volgens hem in strategische keuzes. ‘Westerse fabrikanten hebben te lang vastgehouden aan de verbrandingsmotor. In China zagen ze veel eerder de potentie van EV’s. Dat geeft ze een voorsprong: hun modellen zijn op de Chinese markt al volledig doorontwikkeld en getest voordat ze naar Europa komen.’

Kritische percepties en spionageangst

Toch zijn er nog obstakels die overwonnen moeten worden om Europese kopers te overtuigen. Consumenten twijfelen over de kwaliteit en er doen verhalen de ronde over spionage. ‘Ik denk dat de perceptie van mindere kwaliteit een kwestie van tijd is,’ zegt Wijman. ‘De auto’s krijgen positieve recensies en worden geroemd om hun technologie. Ook veiligheid is geen issue: elke EV doorstaat de crashtests moeiteloos.’

De angst voor spionage zal volgens hem blijven. ‘Al was het maar als een soort running gag de komende vijf à tien jaar. Maar er blijven mensen die waarschuwen, vooral als het gaat om privacy: wat gebeurt er met al die data die de auto verzamelt? Dat is ook een zorg bij Europese merken en Tesla.’

Sengers vindt het spionagegevaar zwaar overdreven. ‘Als je minister van Defensie bent, kun je beter geen Chinese auto rijden. Maar voor de gemiddelde consument die gewoon naar zijn werk rijdt en boodschappen doet, is het een fantoomrisico. De Chinese staatsveiligheidsdienst heeft wel wat beters te doen. De meeste mensen kopen zonder nadenken Chinese elektronica en scrollen dagelijks door TikTok. Waarom zou een auto dan ineens een groter gevaar vormen?’

Merknaam als struikelblok

Een punt waarop Chinese merken structureel de plank misslaan, is hun naam, stelt Wijman. ‘Neem BYD. Dat is geen “Biet” maar “Bie Waai Die” – een acroniem voor Build Your Dreams. Of Zeekr, dat je moet uitspreken als “zieker”. Uitspreekbaarheid en aantrekkelijkheid zijn fundamenteel voor een merk. Een auto is een sociale aankoop: je vrienden en collega’s moeten hem ook goedkeuren. Maar wie durft hardop te zeggen dat hij een “Bie Waai Die” rijdt?’

Onvermijdelijke groei

Sengers verwacht dat de groei van Chinese merken zal doorzetten, ondanks importheffingen. ‘Neem BYD: die krijgt 17,4 procent importheffingen in de EU, Geely zelfs 18,8 procent. Dat past binnen hun marges. Als ze willen, kunnen ze hun modellen gewoon tegen dezelfde prijs blijven aanbieden. De echte vraag is of Europa wel zonder China kan als we onze klimaatdoelen willen halen. De energietransitie vraagt om EV’s – en die komen, of we willen of niet, steeds vaker uit China.’

BOVAG onderzoek: forse groei van Chinese EV’s in Europa

De belangrijkste drijvende kracht achter de stormachtige groei van Chinese merken op de Europese markt is de prijs, blijkt uit onderzoek van BOVAG. Door de focus op betaalbare elektrische auto’s (EV’s) groeit het aantal nieuwe Chinese EV’s op de Europese markt van jaarlijks 254.000 in 2023 naar 1.383.000 in 2030.

‘Waar in 2022 nog zeven Chinese fabrikanten actief waren, zijn dat er anno 2025 twaalf. Deze nieuwkomers richten zich vooral op EV’s met een sterke prijs-kwaliteitverhouding en profiteren daarmee van de verwachte sterke groei van de elektrische markt,’ stelt de brancheorganisatie.

Niet alle Europese landen omarmen de Chinese merken even enthousiast. Het marktaandeel varieert per land van 10 tot 30 procent. ‘Met name in landen zonder een eigen auto-industrie kan dit percentage richting de bovengrens stijgen. BOVAG verwacht dat het marktaandeel in Nederland in 2030 op 18,8 procent ligt. In de vorige editie van deze studie uit 2022 werd nog uitgegaan van 8 procent.’