Alles is marketing

Als een bloem geen parfum afscheidt, komen er geen bijen op af, brengen zij het stuifmeel niet over op andere bloemen en is het einde oefening voor die bloem en z’n soortgenoten. Ook de mannetjespauw (lees: de modieuze metroman) doet aan een elementaire vorm van marketing als hij zijn kleurrijke verenwaaier ontvouwt om het wijfje te imponeren. Hij verkoopt zichzelf en dat is pure sales.

Maar even terug naar de politiek. Mijn vorige column ging over politiek. Een van de mensen die op die column reageerde, stelde de vraag of een dergelijk onderwerp niet meer op z’n plaats zou zijn in de Volkskrant. Ik had het me ook al afgevraagd, maar het antwoord was uiteindelijk: nee. Politieke partijen zijn in feite merken met logos, kernwaarden, missies, visies, proposities, slogans, pay-offs, print-, radio-, televisiecommercials en wat dies meer zij. Allemaal willen ze de burger overtuigen en verleiden om voor hen te kiezen en niet voor de concurrent. Allemaal presenteren ze zich op manieren die hen, hopen ze, maximaal electoraal voordeel zullen opleveren. Ze willen een relatie met de politieke consument en het liefst een langdurige.

Als ik aan politieke marketing denk, denk ik in eerste instantie altijd aan Hitler. Wat overigens niet betekent dat ik marketing intrinsiek slecht vind; wél dat het verkeerd gebruikt kan worden, maar dit terzijde. Hitler was een vleesgeworden nachtmerrie, maar helaas ook een geniaal politiek salesman. Met hulp van onder anderen zijn minister van propaganda Josef Goebbels creëerde hij een geoliede marketingmachine, compleet met logo’s, muziek, events, vlaggen, storylines, en films (denk aan ‘Olympia’ van Leni Riefenstahl) - kortom, een hele experience, een belevingswereld rondom zijn verhaal en uiteindelijk een stukje conversie van heb ik jou daar. Hitler had de rotte appel die hij het toenmalige Duitsland ging verkopen zo uitgekookt en aantrekkelijk verpakt, dat zijn beweging groot kon worden. ‘De gek op de zeepkist’ werd uiteindelijk de grote leider.

Gelukkig denk ik bij politieke marketing ook aan positiever zaken, zoals de verkiezingscampagne van Obama. Hoe verkoop je een idee, een beweging? Hoe verkoop je verandering, change? Hoe verkoop je een onwaarschijnlijke kandidaat? Hij heeft het laten zien: via internet, online communities, grassrootsnetwerken, tv-spots waar je tranen van in je ogen krijgt, iPhone apps, virals en speeches die groots en hoopvol resoneren in de hearts and minds van mensen. Amerika is natuurlijk het mekka van de marketing dus het is niet zo verbazingwekkend dat het land een dergelijke geniale campagne voortbrengt. Maar toch, hoe verpak je politiek zo ‘that people wanna buy into it’?

Religie? Zelfde verhaal. Als je het niet kan verkopen is het geen religie, dus moet je het goed verpakken. Perceptiemanagement plegen. Het christendom heeft dat goed gedaan, met standbeelden, schilderijen, tempels, kerken en kathedralen en, ik moet zeggen, een wel heel ingewikkeld verhaal, waar ik zelf nog altijd geen touw aan kan vastknopen. Iets met een zoon die op aarde komt, vervolgens vermoord wordt, ten hemel vaart, alle menselijk zonden met zich meeneemt, en dan weer terugkomt of zo iets.
Ik ben duidelijk niet religieus opgevoed en qua reclame geloof ik in ‘keep it simple’. Daarom vraag ik me altijd af welk reclamebureau dat verhaal met die zoon verzonnen heeft.