Vier jonge honden in marktonderzoek over het vak: 'De generieke marktonderzoeker bestaat niet meer'

Metrixlab
‘Merken controleren niet meer de conversatie met de consument’, zegt Han de Groot van Metrixlab. ‘Je moet hem dan ook niet meer met de traditionele, gestructureerde vragenlijsttaal benaderen, maar juist veel meer luisteren, kijken, observeren.’Als knelpunt in de samenwerking tussen marktonderzoek en marketing signaleert De Groot: ‘Marketing verandert snel, en marktonderzoek langzaam. Dat is ten dele onvermijdelijk: we moeten nu eenmaal aantonen dat iets werkt, en dat kost tijd.’

Maar het mag wel wat sneller, vindt De Groot. ‘Het gevaar van te langzaam zijn, is dat we niet serieus genomen worden. Marktonderzoek heeft nu de kans om de komende tien jaar zijn waarde voor marketing te bewijzen. De nieuwe generatie marktonderzoekbureaus is vastbesloten om die kans niet te missen. Maar de grote partijen hebben er moeite mee. De financiële eisen die de omgeving stelt zijn niet gunstig voor innovatie. Bij iedere opdrachtgever zijn kostenreductie en snelheidsverbetering prioriteit.’

Brainjuicer
BrainJuicer-directeur Evert Bos: ‘Onderzoek baseert zich op de aanname dat mensen kunnen uitleggen waarom ze iets doen en kunnen voorspellen wat ze gaan doen. Maar in werkelijkheid zijn we kopieermachines, alleen zijn we ons dat niet bewust. Wel kunnen we heel goed voorspellen wat anderen doen. De geaggregeerde antwoorden van een random crowd komen veel dichter bij het meest juiste antwoord dan elk individueel antwoord.’

Marketeers zijn volgens Bos niet zulke creatieve mensen. ‘Het zijn deadlinemanagers. Dat zit hem ook in het selectieproces. Ze worden aangenomen om met succes dingen op de markt te zetten. Dan kom je tot een profiel van mensen die iets klaarspelen. Je krijgt herhaling van bewezen successen en bovendien een tijdsdruk waardoor ideeën geen tijd krijgen om te rijpen.’

Blauw
Rijn Vogelaar van Blauw: ‘De marketeer wil eigenlijk graag weten: wat adviseer je me? Maar klassiek marktonderzoek is heel behavioristisch. Kijken wat er uit de black box komt, en daar eigenlijk nog niet eens een uitspraak over durven doen.’

‘Traditioneel zijn marktonderzoekers vaak brengers van slecht nieuws. Ze komen vertellen wat er niet goed is aan een campagne of een nieuw product, of waarom klanten en medewerkers niet tevreden zijn. Ze brengen dus vaak negatieve energie binnen bij klanten.’

Vogelaar begrijpt wel waarom marketeers soms het verwijt krijgen dat ze te weinig onderzoek doen. ‘Een van de redenen waarom ze geen onderzoek doen, is dat ze dan veel cijfers krijgen en voornamelijk negatieve informatie. Marketeers zijn ergens enthousiast over, en dan komt de gevreesde onderzoeker vertellen dat consumenten veel minder enthousiast zijn dan zij. En dat komt door de manier waarop onderzoek is ingericht. Die gemiddelde klanten: daar zitten veel mensen bij die totaal niet geïnteresseerd zijn in het product.’

Insites Consulting
Ramon Pardo van Insites: ‘‘De oude trucs werken niet meer, dus de deur staat open voor nieuwe methoden. De consument is totaal empowered; hij bepaalt het referentiekader. Je moet zijn waar de consument is: online. Hij zegt al wat hij vindt. Dus waarom moet je hem dan ook nog vermoeien met een lange vragenlijst? Verder laat hij nu veel meer zijn emoties zien, en hebben we inmiddels de methoden om daar dieper op door te gaan, en zo komt er meer diepte in de resultaten.’

Het verhaal met de vier interviews met de marktonderzoekers staat in het novembernummer van het Tijdschrift voor Marketing, dat deze week op de mat valt.