Social media is geen heilige graal

De term social media domineert de laatste tijd het marketing- en communicatievak. Social media is het nieuwe modewoord. Op bijeenkomsten en congressen zingt de term rond, twitter loopt ermee vol en nieuwe functienamen worden bedacht rondom de term. Maar is social media de heilige graal voor het communicatievak? Is social media dé oplossing voor merken die in deze tijd hun doelgroep steeds moeilijker bereiken?
Nee…
Social media, liever gezegd sociale marketing, is een strategische richting die merken kunnen kiezen in hun communicatiestrategie. Maar het is zeker niet de enige juiste strategie. Er zijn genoeg andere strategieën te volgen om communicatieboodschappen over te brengen bij je doelgroep. Oók in deze tijd waarin consumenten steeds moeilijker te bereiken zijn.

Social media is geen strategie
Social media wordt vaak te pas en te onpas gebruikt. Letterlijk genomen heeft social media betrekking op middelen. En middelen hebben niets te maken met merkstrategie of strategische keuzes. In dit kader zou sociale marketing een betere term zijn: het faciliteren van sociale behoeftes van doelgroepen vanuit merkstrategie.

Sociale marketing is soms onwenselijk
Een sociale marketingstrategie kan zeer krachtig zijn, maar hoeft voor merken niet altijd de beste richting te zijn. Misschien kenmerkt de doelgroep zich helemaal niet door sociale zelfexpressie, of heeft men geen behoefte aan sociale interactie, denk bijvoorbeeld aan sommige business-to-business markten; Wat toch wel een vereiste voor het slagen van een sociaal platform.

Ook kan het zijn dat de sociale behoeftes van een doelgroep te ver afstaat van merkwaardes. En juist de link tussen het domein van een sociale behoefte en merkwaardes is cruciaal voor een succesvolle communicatiestrategie, zie artikel. Met andere woorden, de doelgroep moet de link kunnen leggen tussen de invulling van een sociale behoefte en het merk anders kan er geen breinpositie worden gecreëerd.

Maar ook vanuit de organisatie kan het onwenselijk zijn om een sociale marketingstrategie te volgen. Als merk een domein creëren rondom een sociale behoefte kost veel tijd, energie en commitment. Het volgen van een sociale marketingstrategie is in deze tijd nog veel pionieren en ontdekken. En niet elke organisatie wil of kan hiervoor voldoende budget of capaciteit inzetten.

Dan maar blijven bij het oude?
Nee. Een ding is zeker, de oude manier van communiceren, waarbij bereik wordt ingekocht om een boodschap zoveel mogelijk te herhalen met vaak cosmetische en stereotype boodschappen, wordt steeds moeilijker.

Consument zijn steeds beter in staan om interruptieve en ongewenste reclame te negeren en te ontwijken, denk aan bannerblindheid of het wegzapgedrag,

Ook zijn consumenten wantrouwend als het gaat om boodschappen van een adverteerder, volgens Nielsen vertrouwen consumenten nog maar 14% van alle reclameboodschappen.

Verder zijn consumenten steeds moeilijker te bereiken door de explosieve groei van communicatiemiddelen. De tijd dat we met GRPs ons bereik konden inkopen binnen onze doelgroep ligt achter ons.

Wat dan wel belangrijk is?
Consumenten zijn steeds beter in staat om te bepalen of ze een merk toelaten in hun leven. En voor merken vereist dan een andere aanpak. Merken zullen zich moeten bewijzen in hun communicatie om de aandacht van een consument te claimen.

Hoe?

Door relevante en waardevolle merkcommunicatie.

Het appelleren aan enkel een emotie of thema is niet meer voldoende voor merken om relevant te zijn. Merkcommunicatie moet iets te bieden hebben voor een consument, wil deze openstaan voor een merk. Door iets te bieden voor een consument wat zijn/haar leven leuker of makkelijker maakt, hebben we de aandacht van de consument. En dat is in deze tijd van groot belang.

Drie vormen van relevantie
Een merk kan op verschillende manieren relevant zijn:

Sociale relevantie
De bekendste vorm is sociale relevantie, hetgeen op dit moment zo in zwang is. Merken kunnen sociaal relevant zijn voor consumenten door sociale marketing te bedrijven. Faciliteren van sociale behoeftes staat hierbij centraal.

Een voorbeeld is ZwijsenOuders, een sociaal platform rondom leer- en leesontwikkelingen van kinderen. De uitgeverij Zwijsen faciliteert het platform waarop ouders ervaring uitwisselen en vragen kunnen stellen aan leer- en leesexperts. Hiermee is het merk Zwijsen sociaal relevant voor de doelgroep en versterkt haar positie als autoriteit op leer- en leesontwikkeling.

Functionele relevantie
Een andere vorm is functionele relevantie, een dienstverlening wat het leven van een consument aangenamer of makkelijker maakt. ‘Marketing as a service’ of ook wel brand utility genoemd.

Denk bijvoorbeeld aan de zonneradar van Wiekse Witte. Het merk biedt hiermee een dienst en claimt het domein rondom de beleving van de zon, wat aansluit op de merkwaardes van het witbiertje.

Gerichte relevantie
Naast het feit dat sociale relevantie en functionele relevantie zeer krachtig kunnen zijn, kunnen merken ook waarde bieden door gerichte relevantie; Merkcommunicatie kan relevant zijn door iets te bieden wat specifiek relevant is voor een consument.

Een voorbeeld is het wijkparticipatie platform iederzijnrol (live deze maand), wat zich richt op leefbaarheid en veiligheid van wijken voor bewoners van Rotterdam. Naast het feit dat het platform sociaal relevant is voor Rotterdammers (bewoners dragen suggesties aan voor wijkverbetering en discussiëren hierover), is het ook gericht relevant; De stad laat zien wat het doet aan verbetering rondom veiligheid en leefbaarheid binnen specifieke wijken. Bewoners kunnen zien in hun eigen buurt welke initiatieven er zijn gerealiseerd.
Hiermee is de stad gericht relevant door de bewoner en zijn eigen wijk centraal te stellen. En dat maakt het voor een bewoner een stuk relevanter in plaats van de algemene en vaak nietszeggende reclame die in de stad wordt verspreid.

Wat nu?
Merken die relevant zijn, hebben een duurzame relatie met de doelgroep, en dat is van essentieel belang in deze tijd. Welke richting er wordt gekozen hangt af van de merkstrategie. Internet is hierbij vaak een belangrijke facilitator,
Het vinden en waarmaken van relevantie die in lijn ligt met de merkwaardes en strategie kost tijd en moeite. De inzet van een vooruitstrevend communicatiebureau dat echt kan denken vanuit sociale, functionele of gerichte relevantie én invulling kan geven aan een internetconcept is hierbij van groot belang.