Hoe een marketeer een cobra vangt

'Merken zijn onbelangrijk,' aldus onderzoeker Daan Muntinga in zijn proefschrift #039;Catching Cobra's'">'Catching Cobra's' dat hij vandaag presenteerde tijdens Social Media Day van het SWOCC.

Dat sociale media in potentie veel voor merken zouden kunnen betekenen, dat weten we onderhand wel. Maar de vraag op welke manier dat dan precies in z'n werk gaat, blijft vaak nog onbeantwoord.

Dus onderzocht de jonge promovendus Daan Muntinga bij het SWOCC het volgende: 'Wie doet wat met welke merken en waarom op sociale media?'

Daar waren wij nu ook wel benieuwd naar en dus trotseerden wij de straffe wind om zijn presentatie bij te wonen tijdens de Social Media Day in het Compagnietheater in Amsterdam.

Muntinga werd voorgegaan door niemand minder dan de internationaal befaamde marketingprofessor Michael Belch van de San Diego State University, die het wereldwijd best verkochte handboek over geïntegreerde marketing schreef en consultant is voor onder andere McDonalds en Whirlpool.

De status van de sympathieke Amerikaan mag er dan niet om liegen, met zijn presentatie wist hij helaas weinig wereldschokkends toe te voegen aan onze kennis over sociale media. Dat liet hij blijkbaar graag aan Muntinga over.

Muntinga leerde ons namelijk dat het bij sociale media allemaal draait om COBRA's, ofwel: Consumer's Online, Brand-Related Activities. Dat zou vanaf nu dan ook de heilige graal moeten zijn waar elke marketeer op jaagt.

Uit het onderzoek blijkt dat motieven een sleutelrol spelen in het voorspellen van COBRA’s. Zo is intrinsieke motivatie (motivatie ‘van binnenuit’) de belangrijkste voorspeller.

De belangrijkste intrinsieke motieven zijn: informatie, entertainment, sociale integratie en interactie, persoonlijke identiteit en empowerment. Informatie en entertainment zijn hierbij de belangrijkste drijfveren.

Opvallend is dat de ene COBRA de andere niet is. Hoe actiever de COBRA, hoe groter de voorstellende waarde van de motieven.

Volgt u het nog? Wij ook niet, maar het komt erop neer dat actief merkgerelateerd gebruik meer doelbewust en gericht is op het vervullen van behoeften dan passief gebruik van sociale media. Ja, denk daar maar eens rustig over na…

In tegenstelling tot motieven, zijn merken zelf in dit verband relatief onbelangrijk en zeer slechte voorspellers van COBRA’s. Wel is het zo dat sommige merken meer social mediable zijn dan andere. Zo zouden merken die een ‘emotionele persoonlijkheid’ hebben meer COBRA’s opwekken dan andere.

Oh well, genoeg voer voor marketeers om een tijdje op te kauwen, dachten wij zo. Of zoals Muntinga zelf zo treffend verwoordde: ‘Het is een open deur, maar het is wel echt waar. En dat is nu wetenschap.’ Amen.